توصیه‌های کاربردی دیوید اُگیلوی پدر صنعت تبلیغات ( با این هفت مورد آگهی تبلیغاتی پرفروش بنویسید )
دیوید اگیلوی، مشهور به پدر صنعت تبلیغات و نویسنده بیش از چهار کتاب است. دو کتاب مشهور او اعتراف‌های یک تبلیغاتچی و رازهای تبلیغات به فارسی هم ترجمه شده‌اند. ایده‌ها و نظرات تبلیغاتی او در رابطه با آگهی تبلیغاتی هنوز از معتبرترین و کاربردی‌ترین توصیه‌ها محسوب می‌شوند.او عقیده داشت یک آگهی تبلیغاتی خوب باید بتواند فروش را زیاد کند درغیر اینصورت ارزشی ندارد هفت مورد از توصیه‌های نگارش یک آگهی تبلیغاتی موثر را در این مقاله بخوانید
1 -نقش تحقیقات را در نوشتن آگهی تبلیغاتی جدی بگیرید
آن دسته از فعالان عرصه تبلیغات که تحقیق را نادیده می‌گیرند، به خطرناکی ژنرال‌هایی هستند که بازگشایی رمزهای دشمن را نادیده می‌گیرند. تحقیق میتواند مخارج تبلیغاتی لازم را تخمین بزند. تحقیق میتواند واکنش مصرف کننده را نسبت به کالایتان مشخص کند. تحقیق میتواند مخاطبین مقصد را مشخص کند. زنان یا مردان – جوان یا پیر – فقیر یا ثروتمند- نوع رسانه‌ای – نوع زندگی و …
تحقیق میتواند مشخص کند چه عواملی بیشتر از سایر عوامل در تصمیم گیری مخاطبین شما موثر است . تحقیق میتواند مشخص کند کدام قول شما در تبلیغ تاثیر بیشتری دارد. تحقیق میتواند مشخص کند آگهی‌های شما را چند نفر می‌خوانند. در چه رده سنی هستند. و تحقیق میتواند به مجادلات خاتمه دهد.
2 -عنوان تبلیغ شما، یک تبلیغ برای آگهی تبلیغاتی شماست
به طور متوسط مردم عنوان‌ها و شعارها را پنج برابر بیشتر از متن تبلیغات مطالعه می‌کنند. در نتیجه اگر شعار شما منجر به فروش کالایتان نشود، 90 درصد پولتان را هدر داده‌اید.
در یک روزنامه‌ی معمولی آگهی تبلیغاتی شما باید با 350 آگهی دیگر رقابت کند. شما باید با یک عنوان جذاب اینکار را انجام دهید. مهمترین کار عنوان جلب توجه است.
توصیه می‌کنم نام محصولتان را در عنوان بیاورید 80 درصد خوانندگانی که متن آگهی را نمی‌خوانند هرگز نمی‌فهمند که شما چه محصولی را تبلیغ میکنید.
وقتی عنوان‌تان را داخل گیومه‌ای قرار می‌دهید به طور متوسط 28 درصد میزان یادآوری آن را بالا می‌برید.
3 -یک تصویر میتواند با هزار کلمه برابری کند
کاراترین نوع عکس‌ها آنهایی هستند که کنجکاوی خواننده را برمی‌انگیزد. خواننده نگاهی به تصویر می‌اندازد و می‌گوید: « قضیه چیست ؟» بعد متن آگهی تبلیغاتی شما را می‌خواند تا متوجه شود قضیه چیست.
نمایش نتیجه نهایی استفاده از محصولتان بسیار موثر است. عکس‌های قبل از مصرف و بعد از مصرف برای خوانندگان جذابیت دارد. تحقیقات نشان می‌دهد این مورد همیشه نتیجه مثبت داشته.
تصاویر را تا جایی که می‌توانید ساده نگه داردید. صحنه‌های شلوغ کشش چندانی ندارند.
این طور فرض نکنید که موضوعات مورد علاقه شما الزاما مورد علاقه مشتریان هم باشد.
وقتی برای یک محصولات غذایی تبلیغ میکنید اگر به جای مواد اولیه، تصویر یک غذای آماده را نشان دهید خوانندگان بیشتری جذب می‌شوند.
4 -متن تبلیغ شما هیچوقت خوانده نمی‌شود! مگر اینکه …
در دو مورد قبلی (عنوان و تصویر مناسب) کوتاهی نکرده باشید و اینکه در جایی تبلیغ کرده باشید که به کالای شما علاقمند باشند.
در متن آگهی تبلیغاتی خود با مخاطبتان به گونه‌ای صحبت نکنید که انگار آنها توی یک استادیوم جمع شده‌اند. مدل صحبت انسان با یک انسان دیگر باشد (دوم شخص مفرد) البته کار با این آسانی هم که فکر میکنید نیست.
نوشتن جملات کوتاه و پاراگراف‌های کوتاه و اجتناب از کلمات دشوار، بسیار موثر است. از صفات عالی مثل ” محصول ما در دنیا بهترین است” دوری کنید.
یک بار نوشتم فلان صابون، بقیه صابون‌ها را ” مهجور ” کرد و متوجه شدم اکثر زن‌های خانه‌دار معنی این لغت را نمی‌دانستند. در متن آگهی‌ها به هیچ عنوان از واژه‌های غیر متداول استفاده نکنید. متن آگهی باید به زبانی نوشته شود که مردم در زندگی روزمره‌شان از آن استفاده می‌کنند.
5 – متن طولانی بیشتر از متن کوتاه می‌فروشد
بر خلاف باور عموم تمام تجربه‌هایم این موضوع را اثبات می‌کند. در آزمایش‌های هم اثبات شده متن طولانی بی هیچ استثنایی بر متن کوتاه غلبه می‌کند. این موضوع وقتی بیشتر اهمیت پیدا می‌کند که مشتری بخواهد پول زیادی صرف کند.
دکتر ادواردز با بررسی تحقیقات به این نتیجه رسید هر چه حقایق بیشتری را مطرح کنید، بیشتر می‌فروشید. و برای اینکار باید متن‌های طولانی‌تری بنویسید اما باید هشدار دهم اگر می‌خواهید متن طولانی شما خوانده شود بایدآن را خوب بنویسید. علی‌الخصوص اولین پاراگراف شما باید چشم‌گیر باشد. با مطالب ساده لوحانه و بدیهی نظیر این آگهی تبلیغاتی، درباره یک مکان تفریحی نمی‌توان خوانندگان زیادی جلب کرد و نگاه داشت: « رفتن به تعطیلی لذتی است که هر کس به دنبال آن است.»
6 -برای اینکه تبلیغ نویس خوبی شوید تقلید کنید
یادگیری تبلیغ‌نویسی با رونویسی از بزرگان تبلیغات کار بدی نیست. هلموت کرون یک از خلاق‌ترین مدیران هنری می‌گوید: « بین این که کار خودت را بکنی یا اگهی را با تقلید به بهترین نحوش تحویل دهی دومی را انتخاب کن» من هم پیشنهاد می‌کنم تا وقتی جواب بهتری بیابی برای نوشتن یک آگهی تبلیغاتی مناسب، تقلید کنید. من پنج سال از کارهای باب گیج نسخه برداری می‌کردم، من حتی از علایم راهنمایی بین سطرهایش هم تقلید می‌کردم، باب در اصل از پل راند تقلید می‌کرد و راند اول از یک چاپچی آلمانی به نام شیکولد تقلید می‌کرد.
7 -گرافیک تبلیغ خود را دست کم نگیرید.
تبلیغات از بیماری فراگیر مدیریت هنری رنج می‌برد. متاسفانه اهمیت ” حرکت” ، ” توازن” ودیگر قواعد پیچیده طراحی دست‌کم گرفته می‌شود.
خوانندگان اول به تصویر نگاه می‌کنند، بعد به تیتر، بعد به متن. پس این عناصر را به ترتیب قرار دهی؛ تصویر در بالا، تیتر در زیر تصویر و متن در زیر تیتر. اگر شما تیتری را دربالای تصویر قرار دهید از مردم می‌خواهید که تجزیه و تحلیلی را انجام دهند که با عاداتشان سازگار نیست. مردم زیر نویس عکس‌ها را بیشتر از متن آگهی می‌خوانند.
خوانندگان مطالب روزنامه تقریباً شش برابر خوانندگان متن آگهی تبلیغاتی هستند. می‌توان نتیجه گرفت نویسندگان مطالب بهتر از تبلیغاتچی‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. بنابر این اگر شما متن تبلیغاتی خود را مشابه قالب مطالب عادی نشریه در آورید خواننده بیشتری را جذب میکنید.
در نوشتن متن سفید روی زمینه مشکی خود‌داری کنید.
اگر متن آگهی شما طولانی است حتماً موارد زیر را رعایت کنید
- از عناونی فرعی استفاده کنید. هر 8 سانتیمتر یک تیتر فرعی داشته باشد.
- پاراگراف اولیه را با حداکثر 11 کلمه بنویسید.
- سطرها تا حد امکان کوتاه باشد. این سطرها خوانندگان بیشتری دارد
- با استفاده به جا از نشانه‌ی پیکان، دایره توپر، ستاره و دیگر علایم کمکی خواندن را آسان کنید
- بین پاراگراف‌ها فضایی در نظر بگیرید. در اینصورت تعداد خوانندگان به طور متوسط، 12 درصد افزایش خواهد یافت
آخرین دیدگاه‌ها