خطاهای شناختی مهم در فروش (قسمت اول )

خطاهای شناختی از مهمترین مواردی هستند که بر تصمیم گیری‌ها بویژه تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می‌گذارند. عدم آگاهی از این خطاها ممکن  است منجر به کاهش فروش شود. در این مجموعه مقالات شما را با مهمترین خطاهای شناختی که در فروش موثر هستند آشنا می‌کنیم.

خطای شناختی اول : خطای افزایش گزینه‌ها

بیشتر فروشندگان به اشتباه گمان می‌کنند هر چه فروشگاه خود را با اجناس متنوع‌تری پر کنند احتمال خرید مشتری بیشتر می‌شود! به عبارتی دیگر گاهی این عبارت که ” مشتری‌ها از فروشگاهی خرید می‌کنند که جنس‌شان جور باشد.” باعث  چنین اشتباهی می‌شود. البته این موضوع اگر با رعایت مواردی همراه باشد مساله خاصی را بوجود نمی‌آورد.

یک سوال مهم:

آیا وقتی فروشگاهی با اجناس متنوع داشته باشی، مشتریان بیشتری نخواهی داشت؟

جواب :

مشتریان بیشتری خواهی داشت اما خرید بیشتر نخواهد شد!!!

شاید تعجب کنید ولی این مورد توسط دو محقق به نامهای شینا لینگار و مارک لپر طراحی و  آزمایش شد و در عمل هم اثبات شده تنوع جنس در بهترین حالت فقط به افزایش مشتری منجر می‌شود نه فروش بیشتر.

آزمایش فروش شینا لینگار و مارک لپر

ماجرا از این قرار بود که این دو محقق در بازار مواد غذایی آمریکا یک غرفه برای آزمایش و فروش مربا دایر کردند. مقداری از مرباها را در ظروف سر باز برای آزمایش مشتریان ‌آماده کرده بودند و در نیمه اول برپایی نمایشگاه آنها ۲۴ نوع و در نیمه دوم فقط ۶ مربا را در معرض فروش گذاشتند.

نتیجه خیلی جالب بود! در نیمه اول که تنوع مرباها بیشتر بود حدود ۶۰%  مردم برای آزمایش  توقف می‌کردند مرباها را تست می‌کردند و تنها ۳% خرید صورت می‌گرفت!

در نیمه دوم نمایشگاه که فقط ۶ نوع مربا وجود داشت و آمار توقفها به ۴۰% کاهش یافت تعداد فروش‌ها به ۳۰%‌ رسید!

یعنی وقتی تعداد گزینه ها  از ۲۴ عدد به ۶ گزینه کاهش یافت فروش ۱۰ برابر شده بود!!!

( به عبارت دیگر گزینه‌ها یک سوم شد و فروش ده برابر )

نظیر این آزمایش به روشهای دیگری نیز انجام شده و نتایج مشابه ثابت کرد که: ” کم شدن گزینه‌ها فروش را بیشتر می کند. “

خطاهای شناختی

دلیل این پدیده و رفتار مشتریان چیست؟

علت کم شدن فروش برمی‌گردد به کم شدن قدرت انتخاب مشتری. وقتی تعداد گزینه‌ها زیاد می‌شود ذهن انسان تحت فشار قرار گرفته و  قدرت دریافت، پردازش و ارزیابی موارد مختلف را در فرصت کم نخواهد داشت و در نتیجه تنها راه باقی مانده این‌است که خرید را به بعد موکل کند و در فرصت مناسب انتخاب نماید و موکول کردن خرید به بعد یعنی خروج دست خالی از فروشگاه!

خطای شناختی دوم:  خطای حس مالکیت و ترس از دست دادن

این خطا در اصل علت اصلی خطای افزایش گزینه‌هاست. در حالت طبیعی و به صورت پیش فرض ذهن انسان  نسبت به  ترس و نگرانی از دست دادن یک چیز ۲٫۵ برابر بیشتر از شادی بدست آوردن همان چیز واکنش نشان می‌دهد.

به عبارت دیگر اگر ما نسبت به دریافت یک هدیه یک واحد شادی بدست بیاوریم نسبت به از دست دادن همان هدیه دو نیم واحد ترس و نگرانی خواهیم داشت.

البته در اینکه آیا واقعا این مقدار دو برابر نیم است یا کمتر و بیشتر، بحثی نیست ، آزمایشها نشان می‌دهد اثر از دست دادن یک چیز بیشتر از اثر شادی بدست آوردن همان مقدار از همان چیز است.

فرض کنید به جهت مالی آنقدر تأمین هستید که کم و زیاد شدن ۱۰ میلیون تومان پول هیچ تاثیری در برنامه ریزی‌های زندگی شما ندارد. امروز ساعت ۸ صبح از بانک با شما تماس گرفتند و به شما اعلام کردند ۱۰ میلیون تومان جایزه نقدی به شما تعلق گرفته است.

شما به بانک می‌روید و جایزه را دریافت می‌کنید ( مثلا فرض می‌کنیم به همین زودی جایزه را دادند و شما هم گرفتید !!! ) . بعد از ظهر همین روز ساعت ۵ این پول را از شما می‌دزدند !!! خب الان چه حال و روزی دارید؟

به جهت منطقی وضعیت مالی شما امروز صبح قبل از ساعت ۸ مانند امروز بعد از ظهر بعد از ساعت ۵ است و هیچی فرقی نکرده، اما وضعیت احساسی شما هم  همینطور است؟ مسلماً این گونه نیست!

ارتباط خطای ترس از دست دادن با خطای افزایش گزینه‌‌ها

شما وقتی برای خرید دو انتخاب دارید با خرید یک جنس در واقع مورد دیگر را از دست می‌دهید ( موردی را که هنوز به دست نیاورده‌اید ) در اصل اینجا یک واحد شادی با دو و نیم واحد نگرانی از دست دادن روبرو است اما نهایتاً انتخاب ساده تر است زیرا قدرت ترس خیلی زیاد نیست و احتمالا نیاز شما به محصول و عوامل بیشتر و موثر دیگر در خرید بر این مقدار ترس غلبه می‌کند.

اما وقتی گزینه‌ها به سه عدد می‌رسد انتخاب یک مورد، یعنی از دست دادن دو مورد دیگر، و هرچه تعداد آنها بیشتر می شود احساس ترسِ از دست دادن بر شادیِ بدست آوردن افزایش می‌یابد.

و حالا تصور کنید گزینه‌های انتخابی شما ۲۴ مورد باشد. در این وضعیت، انتخاب یک مورد به معنی از دست دادن  ۲۳ مورد دیگر به عبارتی ۱ واحد شادی می‌خواهد با    ۵۷٫۵  ( ۲٫۵  *۲۳ ) واحد نگرانی روبرو شود و ذهن نیاز به فرصت بیشتری دارد تا  دلایل قابل قبولی برای مقابله با این ترس بدست بیاورد.

خطاهای شناختی در زندگی ما

چندین سال پیش یکی از دوستانم در علت تردید و تاخیرش در مورد خرید کفش می‌گفت:

من تا وقتی دنبال یک جفت کفش خوب هستم احساس می‌کنم همه کفش‌های فروشگاه‌ها مال من است اما به محض اینکه کفشی را انتخاب می‌کنم و  می‌خرم  همه آنها را از دست داده‌ام و فقط صاحب کفشی هستم که خریده‌ام. شاید این حرف یک شوخی ساده به نظر بیاید اما ریشه در همین خطای شناختی دارد.

انباری خانه‌ها نمونه‌ی دیگر این واقعیت است که همه ما بیشتر علاقمند به جمع کردن اشیائی هستیم که از دور ریختن آنها می‌ترسیم. ضرب المثل: هر چیز که خوار آید یک روز به کار آید هم توجیه مناسبی می‌شود برای مخفی کردن این ترس.

چاره کار چیست؟  آیا به خاطر خطاهای شناختی باید اجناس فروشگاه را  کم کرد؟

کار شما به عنوان یک مدیر کسب و کار این است که مواظب باشید مشتریان شما در دام این خطاهای شناختی گرفتار نشوند تا دست خالی فروشگاه شما را ترک کنند. در زیر راهکار‌هایی برای حل این مشکل ارائه شده که متناسب با کسب و کارتان می‌توانید از آنها استفاده کنید.

 ۱ – کاهش گزینه‌ها با حذف برخی از موارد

کاهش گزینه‌های فروش برای خیلی از فروشندگان کاری سخت و دشواری است اما ممکن است این تنها راهکار موجود باشد و لازم باشد فوراً‌  این‌کار را انجام دهید. شاید با تمرکز برروی دو یا سه مورد پرفروش بهترین سودآوری را برای کسب و کارتان به ارمغان بیاورید.

آلن مولالی وقتی به عنوان مدیر جدید شرکت فورد انتخاب شد دقیقاً با همین استراتژی توانست شرکت فورد را در اوج بحران اقتصادی آمریکا از ورشکستگی نجات دهد.

کاهش گزینه‌ها در شرکت اتومبیل سازی فورد

ماجرا از این قرار بود که شرکت فورد در آن زمان در حال ورشکستگی بود که سکان هدایت آن به دست این مدیر قدرتمند سپرده شد. هر چند راهکارهای او در ابتدا با مخالفت اطرافیانش همراه بود اما در نهایت با نجات شرکت را از ورشکستگی به دیگران ثابت کرد که ایده‌های او درست بوده.  کار مهمی که آلن مولالی انجام داد کاهش گزینه‌های فروش بود. در آن زمان شرکت فورد صدها مدل اتومبیل تولید می‌کرد که مدیریت جدید آنها را به چند گزینه پر فروش کاهش داد. همین ایده به ظاهر ساده باعث شد فروش شرکت دوباره افزایش پیدا کند و شرکت بدون هیچ کمکی از دولت خود را در بازآفرینی کند.

شاید شما نتوانید گزینه‌های زیادی را حذف کنید. در این صورت بهترین کار اینست که اجناس یکنواخت را با قیمت‌های نزدیک به هم حذف کنید. زیاد کردن فاصله قیمت اجناس کمک می‌کند مشتری راحت‌تر تصمیم‌گیری کند.

فروشگاه والمارت با آگاهی از خطاهای شناختی، کره‌های بادام زمینی را از حدود ۱۰ نوع به ۲ نوع رساند که اختلاف قابل توجهی نسبت به هم داشتند و فروش را افزایش پیدا کرد.

۲ – دسته‌بندی گزینه‌ها

شاید وجود تنوع در فروشگاه لازم و ضروری باشد و به هیچ عنوان نتوانیم آنها را حذف کنیم در این صورت با دسته‌بندی گزینه‌ها مشتری را به سمت گزینه مورد نظرش هدایت کنید. این دسته‌بندی با توجه به نوع کسب و کار شما ممکن است متفاوت باشد. دسته بندی به مشتری کمک می‌کند بدون دخالت شما سراغ گزینه‌های کمتری برود و در نتیجه زودتر به تصمیم نهایی برای خرید برسد. به عنوان مثال یک کتابفروشی معمولا این دسته بندی را به صورت موضوعی انجام می‌دهد. یا یک عینک فروشی حرفه‌ای این کار را بر اساس فرم عینک‌ها انجام می‌دهد. هر چند این دسته بندی‌ها ممکن است کاملا خلاقانه هم باشد اما در زیر چند نمونه از دسته‌بندی‌های معمول بیان شده که شما با توجه به کسب و کارتان می‌توانید از آنها استفاده کنید تا خطاهای شناختی را به حداقل برسانید.

الف – دسته بندی بر اساس موضوع و نوع جنس

کاری که کتاب فروشی‌ها، هایپر مارکت‌ها و … انجام می‌دهند

ب – دسته بندی بر اساس قیمت

کاری که مشاورین املاک انجام می‌دهند

ج – دسته بندی بر اساس پرفروشترین‌ها و یا امتیاز خریداران

کاری در بیشتر فروشگاه‌های مجازی نظیر بازار و مارکت انجام می‌شود

د – دسته بندی بر اساس پر بازدیدها

سایت‌های خبری و آموزشی از این دسته‌بندی استفاده می‌کنند.

ه – دسته بندی بر اساس سن و سال

کتاب فروشی‌ها و فروشگاه‌های پوشاک از این مورد استفاده می‌کنند

۳ – مشاوره خرید به مشتری

گاهی با وجود دسته‌بندی مشتری بازهم به راحتی نمی‌تواند تصمیم بگیرد و باید شما کمکش کنید تا سریعتر به یک انتخاب درست برسد. فرض کنید شما فروشنده محصولات ارگانیک هستید و پنج مدل عسل در فروشگاه‌تان دارید. قیمت‌ عسل‌ها تفاوت زیادی با هم نمی‌کند و مشتری نمی‌داند کدام نوع عسل بیشتر مورد استفاده اوست  شما باید خیلی سریع دلیل خرید مشتری را با سوالات درست از او جویا شوید و  عسلی را به او معرفی کنید که مناسب او باشد. توضیحات شما باید با قاطعیت و اعتماد بنفس باشد تا مشتری سریع در انتخاب نهایی تصمیم‌گیری کند.

این موضوع اولاً به توانایی شما در پرسیدن سوالات مناسب و پیدا کردن دلیل خرید مشتری دارد و ثانیا بستگی به شناخت کامل شما از محصول‌تان، و اینکه  بتوانید توضیحات قانع کننده به مشتری درباره آن بدهید.

در اینگونه موارد اولین کاری که باید انجام دهید اینست که مواردی را که مطمئن شدید بدرد مشتری نمی‌خورد از جلوی چشم مشتری دور کنید تا مشتری در بین دو یا سه انتخاب با مشورت شما راحت‌تر به نتیجه برسد.

اگر در نحوه ارائه فروشندگان حرفه‌ای پوشاک دقت کنید متوجه می‌شوید که آنها در زمانی که مشاوره خرید را به مشتری می‌دهند گزینه‌های اضافی را از جلوی دید مشتری حذف می‌کنند تا مشتری راحت بین دو یا سه گزینه موجود راحت‌تر  تصمیم به انتخاب بگیرد.

وقتی در جایگاه مشتری هستیم چگونه در دام خطاهای شناختی گرفتار نشویم؟

برای اینکه با دیدن محصولات مختلف وقت خود را برای یک گزینه از بین صدها گزینه تلف نکنید کافی است از قبل معیارهای روشنی و شفافی را برای خود تعیین کرده باشید. به عنوان مثال اگر قصد خرید یک جفت کفش را دارید کافیست برای خود مشخص کنید که این کفش قرار است مجلسی باشد یا اسپورت و اگر مجلسی است بنددار باشد یا بدون بند و اولویت رنگ آن سیاه باشد یا قهو‌ه‌ای یا …. مدل چرم آن براق باش یا مات و یا …. 

مشخص شدن این معیارها باعث می‌شود به راحتی اکثر گزینه‌ها حذف شود و خطاهای شناختی ناخواسته شما را گرفتار نکند.

افسانه کارآفرینی کتابی برای کارآفرینی

نام کتاب: افسانه کارآفرینی
نویسنده: مایکل گربر
مترجم: کاوش حسین‌تبار
انتشارات: نخبه‌سازان
تعداد صفحات کتاب ۲۸۷
موضوع: کسب وکار- سیستم‌سازی

مایکل گربر نویسنده کتاب خواندنی افسانه کارآفرینی خود یک کارآفرین و مربی توسعه کسب وکار است اما شهرت عمده او به خاطر همین کتاب است تا جایی که او را برخی آقای افسانه کارآفرینی می‌نامند.

افسانه کارآفرینی در یک عبارت

اگه فکر می‌کنید چون در یک رشته متخصص شدید می‌توانید یک کارآفرین باشید و توی بازار سری از سرها در بیاورید دچار توهم شده‌اید . باید خیلی چیزهای دیگر را یاد بگیرید. کتاب افسانه کارآفرینی به شما خواهد گفت چه چیز‌هایی

 

 افسانه کارآفرینی به روحیات و دیدگاه‌های یک کار آفرین می‌پردازد و باورهای غلط این حوزه را مورد بررسی قرار می‌دهد.

این کتاب بر اساس گفتگو و مشاوره با خانمی به نام سارا شکل گرفته. سارا خانمی است که سه سال از کسب‌وکارش گذشته او مغازه‌ای دارد که در آن به مردم پیراشکی می‌فروشد. اما اخیراً

کار سارا به قدری خسته کننده شده که نسبت به آن حالت تنفر پیدا کرده . دیگر حتی بوی پیراشکی را هم نمی‌تواند تحمل کند و در این وضعیت با مایکل گربر ملاقات می‌کند.

سارا نماینده همه کسانی است که توهم کارآفرینی دارند. مایکل گربر در ماجرای کمک به سارا نکات مهمی از کارآفرینی و کسب‌وکار را آموزش می‌دهد.

این حالت توهم از نظر گربر « شوک کارآفرینی »  نام دارد  شوک کار آفرینی یعنی این‌که گمان کنید “برای موفقیت در زمینه کسب‌وکار فقط تخصص کافی است “

شوک کارآفرینی چیست؟

اگر یک روز صدایی از درونتان به شما گفت  چرا باید این کار را انجام دهی و برای دیگری کار کنی ؟ تو خیلی بیشتر از کارفرمایت می‌دانی؟ اگر تونبودی او به این موقعیت نمی‌رسید و….

و بعد به امید تخصصتان تصمیم می‌گیرید کسب‌وکار خودتان را شروع کنید. این یعنی اینکه احتمالا شما دچار شوک کارآفرینی شده‌اید!

در واقع کسی که گمان می‌کند با داشتن یک تخصص شرایط لازم برای یک کسب‌وکار را دارد در اشتباه است. نکته مهم در راه اندازی کسب‌وکار تخصص نیست بلکه چگونگی هدایت و پیشبرد آن است. کسی که از این نکته غافل است و تنها به امید تخصصش وارد کسب‌وکار می‌شود به زودی خود را دربند و اسیر محدودیتهای کارهایی می‌بیند که با آنها آشنا نیست و از اینجا کابوس کارآفرینی شروع می‌شود.

سه شخصیت درونی ما

کارآفرین؛ شخصیتی که در آینده زندگی می‌کند و به ندرت به زمان حال ربط پیدا می‌کند.

مدیر؛ شخصیتی قاطع که بدون او هیج برنامه‌ای و نظمی در کار نخواهد بود.

متخصص؛ اهل عمل است و شعارش همیشه اینست که اگر می‌خواهی کاری درست انجام شود خودت انجامش بده.

 این سه شخصیت دائما در وجود ما با هم در جدال هستند و هرکدام سعی می‌کنند خود را غالب کنند معمولاً صاحبان مشاغل فقط ۱۰%  کار آفرین، ۲۰%  مدیر  و ۷۰%‌  متخصص هستند. موفقیت کسب‌وکار ها زمانی رخ می‌دهد که این سه در انسان به تعادل برسند. تعادل بین آنها در دوره‌های مختلف کسب‌وکار متناسب نیز هست.

یک کارآفرین موفق کسب‌وکار را جدا از صاحب آن تجسم می‌کند و همواره ازخود می‌پرسد:

چرا این کسب‌وکار ؟ و او دائما در پی جواب پرسش می‌خواهم بدانم …. است. بنا براین وظیفه کارآفرین اینست که دائما بر دانش خود بیفزاید.

دوره‌های کسب‌وکار؛  کودکی – نوجوانی – بلوغ

کسب‌وکارها مانند انسان هنگام رشد تغییراتی دارند که باید بر اساس آن نیازشان برطرف شود نه مطابق خواسته‌های صاحبان آن

کودکی کسب‌وکار؛  قلمرو فرمانروایی شخصیت متخصص ماست.شخصیت متخصص در این دوره آزاد است در این دوره اگر متخصص را از کسب‌وکار جدا کنید محکوم به تعطیلی است.

در این دوره شما و کسب‌وکار یکی هستید. مشتری هم شما را رئیس کسب‌وکار می‌داند. مشتریان دوستان‌شان را به مغازه شما می‌فرستند و شما هم با آنها دوست می‌شوید اما کم کم همه چیز شروع به تغییر می‌کند. در ابتدا خیلی آهسته اما به تدریج سرعت می‌گیرد و شما عقب می‌مانید زیرا میزان کار از ظرفیت شما فراتر می‌شود. در این مرحله شما مجبورید با سرعت طاقت‌فرسایی کارکنید اما باز هم به کارهایتان نمی‌رسید.

نوجوانی کسب‌وکار؛  در این مرحله شما نیاز به کمک را احساس می‌کنید. کمک تخصصی یعنی یک فرد متخصص و با تجربه. شخصی که می‌داند چه طور کارهای تخصصی که شما دوست ندارید را انجام داده و به اتمام برساند. شخصیت مدیر شما در این دوره فعال می‌شود و شخصیت متخصص شما ممکن است به خواب ‌رود. اما این نوع مدیریت به جای آنکه واگذاری اختیاری کارها باشد بیشتر شکل سلب مسئولیت از کارهایی را دارد که دوست ندارید انجام‌شان دهید. اکثر کسب‌وکارها واگذاری را با کارهای کوچک دفتری شروع می‌کنند و ….

تا اینکه یک روز اتفاق غیر منتظره‌ای روی می‌دهد یک از مشتریان به شما زنگ می‌زند و از رفتار ناشایست یک کارمند شما شکایت می‌کند و …

یا از بانک تماس می‌گیرند و می‌گویند حساب‌تان برای یک از چک‌ها کافی نیست و …

در این مرحله احتمالا شخصیت متخصص شما مجبور است سر کار برود و کارها را درست انجام دهد. صاحب کسب‌وکار در این سه راه پیش رو دارد

اول اینکه به مرحله کودکی خود بازگردد

دوم اینکه ورشکسته شود

سوم اینکه در همین مرحله بماند و دست و پا بزند

چهارم اینکه شخصیت متخصص صاحب کسب‌وکار به حالت تعادل برسد ( رشد کند و به مرحله بعد برود )

بلوغ

بلوغ کسب‌وکار؛ آخرین مرحله رشد کسب‌وکارها این مرحله است. کسب‌وکارهای موفق از همان دوره کودکی و نوجوانی خود را برای بلوغ آماده کرده‌اند. آنها از همان ابتدا طوری برنامه ریزی کرده اند که گویی در دوره بلوغ قرار دارند این دیدگاه متفاوت و رمز موفقت و دیدگاه کارآفرینی است.

انسانهای موفق از هر سه شخصیت در جای خودش به خوب استفاده می‌کنند و بین آنها تعادل برقرار می‌کند.

تحول کلی کسب‌وکار

تحول کلی را می‌توان در یک کلمه سیستم‌سازی کردن کسب‌وکار دانست. یعنی فروش کسب‌وکار به جای فروش محصول. نمونه آن کاری است که ری‌کراک درباره مک دونالدکرد .

متخصص عاشق کاری است که خودش انجام می‌دهد و کارآفرین عاشق کاری که انجام می‌‌گیرد.

تفاوت آنها در وسعت و اندازه کاری است که انجام می‌دهند. واینکار با سیستم‌سازی کسب‌وکار معنی پیدا می‌کند. سیستم چیزی نیست که از بیرون وارد کسب‌وکارتان کنید بلکه چیزی است که در حین انجام کار کشف می‌شود.

هدف اصلی کسب‌وکار خدمت به زندگی و بهبود آن است. وقتی به این مطلب پی بردید دیگر مجبور نیستید هر روز برای انجام آن به محل کار خود بروید.

مایکل

ساخت کسب‌وکار به جای انجام آن

فکر کنید قرار است کسب‌وکارتان پنج هزار مجوز نمایندگی بگیرد، ( مایکل گربر این تعداد را درکتاب ۱۰ اصل موفق‌ترین کسب‌وکار کوچک در جهان، ده هزار بیان می‌کند ) طوری‌که تمام آنها دقیقا مشابه هم باشد. برنامه چنین توسعه‌ای باید قوانینی را حتماٌ رعایت کنید.

قانون اول: بر اساس ارزش‌های اصلی شرکت یک مدل کسب‌وکار مشخص ایجاد کنید.

ارزش آن چیزی است که پاسخگوی توقعات افراد باشد. در واقع ارزش همان واژه‌ای است‌که وقتی مشتری در حال ترک کردن فروشگاه شماست، راجع به کسب‌وکار شما می‌گوید. ارزش می‌تواند قیمت منطقی یک محصول، وقت گذاشتن برای مشتری، گفتن واژه ساده “متشکرم” یا هر چیز مشابه این باشد.

قانون دوم: سیستمی بسازید که بتواند کارمندان را باکمترین مهارت ممکن در جایگاه‌ها و رتبه‌های خد بکار گیرد.

این کار سبب می‌شود شکاف بین تخصص افراد و سطح تخصص مورد نیاز به سرعت پرشود و کا با کیفیبت بهتری انجام شود. علاوه بر آن کمک می‌کند کسب‌وکار  وابسته به خلق وخوی کارکنان نباشد.

قانون سوم: سیستم خود را به مدلی از نظم بدون خطا تبدیل کنید.

نظم در کسب‌وکار باعث می‌شود که  مشتریان متوجه شوند کارمندان شمابر کارشان مسلط هستند و کارمندان نیز متوجه می‌شوند که شما بر کارتان تسلط کافی دارید

قانون چهارم: دستورالعمل‌های لازم را برای کارمندان‌تان مکتوب کنید.

مکتوب کردن باعث می‌شود کارمندانساختر مدل شما را به خوبی درک کنند وکار را به بهترین شکل ممکن انجام دهند.

قانون پنجم: محصول و خدمات یکسان و یکنواخت به مشتری خود ارائه دهید.

منظم بودن به تنهایی کافی نیست بلکه باید منظم هم عمل کرد یعنی بایدکارها به روشی یکنواخت و قابل پیش‌بینی انجام شود. مشتری در این حالت حس بسیار خوبی نسبت به کسب‌وکار شما خواهد داشت.

قانون ششم: لباس‌های هم شکل برای کارمندان و استاندارد مشخصی برای طراحی فروشگاه‌ها و دفاتر در نظر بگیرید.

علم بازاریابی نشان می‌دهد تما مصرف‌کنندگان تحت تاثیر رنگ‌ها و اشکال که در بازار وجود دارد قرار می‌گیرند و این در رونق و یا رکود کسب‌وکارتان نقش خواهد داشت.

برنامه توسعه کسب وکار شما

اگر قرار باشد کسی کسب وکارتان را با دوشرط بخرد که

 اولاً نیاز به زحمت فراوانی نداشته باشد

ثانیاً بدون حضور شما به فعالیتش ادامه دهد

چه احساسی‌ خواهید داشت. آیا وظیفه هر بخش و ارتباط آن را با بخش‌های دیگر با افتخار برایش توضیح نمی‌دهید. برای او توضیح خواهید داد که چطور سیستمی ابداع کرد‌ه‌اید که مشکلات را حل کند.

تصورش را بکنید چقدر مشتری از این همه نظم وقابلیت پیش‌بینی و کنترل بی‌نقص تحت تاثیر قرار خواهد گرفت. فرایند این توسعه فرایندی است گام به گام که در کارهای فعلی شما و یا کارهایی که قرار است در آینده انجام دهید این مدل را خلق خواهد کرد.

این برنامه در هفت مرحله مجزا تشکیل می‌شود که به شرح زیر است.

  1. هدف اصلی؛ شامل سوالات فوق می‌شود : اولین گامتان چیست؟چگونه میزان پیشرفت‌تانرا بررسی می‌کنید؟ چگونه می‌فهمید کجایید؟ چشم اندازتان چیست؟ و…… جواب این سوالات در واقع همان استانداردهای پیشرفت در زندگی است.
  2.  هدف استراتژیک؛ نقشه راه شما در کسب‌وکار برای آنکه به هدف اصلی در زندگی برسید
  3. استراتژی سازمانی؛ داشتن یک چارت سازمانی و دستورالعمل انجام کارها
  4. استراتژی مدیریت؛ سیستمی است که  برای بهبود عرضه مدل اولیه شما به بازار عرضه طراحی می‌شود. یعنی توسع همه مهارتهای مربوط به بازاریابی و نحوه عرضه محصول به طوری ‌که خوب کار کند و موثر عمل کند
  5. استراتژی کارمندان؛ پاسخ به این سوال است که، چه کار کنم تا کارمندانم آنچه را من می‌خواهم انجام دهند؟اگر می‌خواهید به هدفتان برسید باید محیطی فراهم کنید که در آن انجام دادن کار برای کارمندان بسیار مهم تر از انجام ندادنش باشد و انجام دادنش موجب شادی و تازگی روحشان شود.
  6. استراتژی بازاریابی؛ آنچه شما می‌خواهید زیاد اهمیت ندارد بلکه آنچیزی که مشتری می‌خواهد مهم است و آنچه او می‌خواهد با آنچه شما فکر می‌کنی او می‌خواهد صد در صد متفاوت است. شما باید او را بهتر از خودش بشناسید.
  7. استراتژی سیستم‌ها؛ در کسب‌وکار شما سه سیستم نرم ، سخت و اطلاعاتی فعالند. سیستم‌های سخت بی‌جانند مثل رایانه . ماشین حساب و… . سیستم‌های نرم شامل جانداران و یا ایده‌ها می‌شوند، مانند خود شما و برنامه‌هایتان سیستم‌های اطلاعاتی مربوط به ارتباط بین سیستم‌های سخت و نرم می‌شود مانند کنترل موجودی کالا ، گزارشها و استراتژی سیستم‌ها یعنی یکپارچگی و انسجام بین این سیستم‌ها

 

 

 

 

 

معرفی کامل کتاب گاو بنفش

نام کتاب: گاوبنفش
نویسنده: ست گادین
مترجم: افسانه درویشی
انتشارات: کتیبه فارسی
تعداد صفحات کتاب ۲۰۱
موضوع: بازاریابی، کسب وکار

 

گاو بنفش از مشهورترین کتاب‌های ست گادین نویسنده خوش فکر فرانسوی است که در زمینه بازاریابی و کسب و کار نوشته شده. او تا کنون ۱۸ کتاب به چاپ رسانده اما در ایران بیشتر با کتاب گاو بنفش شناخته شده. از دیگر کتاب‌های او می‌توان از کتاب شیب، تمام بازاریاب‌ها دروغگو هستند و قبایل نام برد.

کتاب گاو بنفش

گاو بنفش در یک عبارت

اگه ایده نو و یک مزیت رقابتی عالی برای بازاریابی و معرفی محصولت نداری کسی به محصولت توجه نمی‌کنه بنابراین زیاد روی موفقیت کسب وکارت حساب باز نکن.

در ابتدا ست گادین کتابش را با فرهنگ لغات خودش ( اصطلاحات پر کاربرد و ابتکاری مخصوص به خودش ) شروع می‌‌کند تا بعد از آن راحت بتواند در قالب این واژه‌ها حرفهایش را بزند.
گاوبنفش: منظور خلق ایده تازه‌ای است که شما را در بازار متمایز می‌کند ( یک مزیت رقابتی ویژه )
عطسه کنندگان: مشتریانی که از ایده‌های جدید استقبال می‌کنند و آنها را نشر می‌دهند ( کسانی که محصولات شما را به دیگران توصیه می‌کنند )
ایده ویروسی: ایده ای که مانند ویروس در جامعه منتشر می‌شود.
تفکر اُتاکویی: تفکر مشتریانی که از شیوه‌های نوین استقبال می‌کنند
( اُتاکو یک اصطلاح ژاپنی در باره کسی است که دیوانه وار به چیزی علاقمند است )
بازاریابی اجازه‌ای: روشی در بازاریابی الکترونیکی که قبل از ارسال ایمیل از مشتری خود اجازه می‌گیرند. (ست گادین کتابی هم به همین نام هم دارد)
در ادامه ست گادین به پنج دستاورد بازاریابی (پنج p ) اشاره می‌کند( تعداد این دستاورد ها زیاد است اما هر کسی پنج p مورد علاقه خود را دارد) و در نهایت او به p جدیدش یعنی گاو بنفش اشاره می‌کند.
۱٫ محصول
۲٫ قیمت گذاری
۳٫ ترویج محصول
۴٫ جایگاه سازی
۵٫ روابط عمومی
۶٫ بسته بندی
۷٫ پیشی گرفتن
۸٫ بازاریابی اجازه‌ای

او در رابطه با شکل گیری ایده گاو بنفش می‌‌گوید:
چند سال پیش که با خانواده‌ام در فرانسه با اتومبیل به گردش رفته بودیم. از دیدن صد‌ها گاو که مثل تصاویر برجسته‌ی کتاب های قصه در مراتع کنار بزرگراه در حال چریدن بودند به وجد آمدم بودیم. تا کیلومتر‌ها همچنان خیره به بیرون نگاه می‌کردیم و از آن ‌همه زیبایی در شگفت بودیم.
پس از ۲۰ دقیقه تماشای گاو‌ها را رها کردیم. این گاوها هم مثل همان گاوهای قبلی بودند که دیده بودیم و آنچه که زمانی برای ما شگفت‌انگیر بود، کاملا عادی و معمولی به نظر می‌‌رسید چیری بدتر از معمولی، خسته کننده شده بود.
بعد از اینکه مدتی گاوها را می‌بینید برای شما هم خسته کننده می‌شوند آنها شاید گاوهای کامل، جذاب، باشخصیت و یا گاوهای زیبایی باشند اما بازهم خسته کننده خواهند شد.
و حالا یک گاو بنفش شاید جالب به نظر برسد.( البته برای مدتی )

ماهیت گاو بنفش از نظر ست گادین

ست گادین بر این عقیده است که دنیای امروز شلوغ تر از آن است که کسی به آگهی‌های شما توجه کند بنابراین تبلیغات را کنار بگذارد و نوآوری کنید.
علت این بی توجهی چیه؟
۱٫ تعداد گزینه‌ها زیاد شده
۲٫ زمان انتخاب گزینه‌ها کم شده

ما به نقطه ای رسیده‌ایم که دیگر نمی‌توانیم مستقیما برای توده مردم بازاریابی کنیم.
تبلیغات سنتی را کنار بگذارید و نوآوری کنید
یک کالای خوب با بازاریابی بد، شانسی برای موفقیت ندارد
در دنیای امروز نگه داشتن مشتری قدیمی خیلی ارزانتر از پیداکردن مشتری جدید است. مصرف کنندگان به جای بررسی تبلیغات تلویزونی بر تجربیات فروشندگان و یا شبکه دوستان باهوش خود تکیه دارند.
اغلب افراد نمی‌توانند محصول شما را خریداری کنند زیرا یا پول ندارند
یا وقت ندارند(برای شنیدن پیام ما ) یا نیازی به محصول ندارند. حالا دیگر به ندرت کسی محصولی را به دوستش معرفی‌ می‌کند مگر اینکه مطمئن باشد دوستش از شنیدن آن خوشحال می‌شود. اکثر مصرف کنندگان از محصولات فعلی خود راضی هستند و از چیزهای جدید استفاده نمی‌کنند. هیچ کس حاضر نیست خود را با محصول جدید شما وفق دهد.

بنابراین شما باید محصولی طراحی کنید که به اندازه کافی برجسته باشد و جذابیت داشته باشد تا بتواند خریداران اولیه را جذب کند و سپس آن را به دیگران معرفی کنند. به این خریداران عطسه کنندگان می‌گویند و طرحی که چنین قابلیتی داشته باشد یک ” ایده‌های ویروسی ” نام دارد.

این کتاب در باره اینست که یک محصول :

۱٫ چرا برجسته باشد
۲٫ چه چیز برجسته باشد
۳٫ چگونه برجسته باشد

مشکل بی توجهی با طراحی یک ایده ویروسی

سعی نکنید محصولی برای همه طراحی کنید. محصول همگانی برای هیچ کس نیست و قبلا خریداری شده است. سپس باید عطسه کنندگان محصول خودتان را پیدا کنید بنابراین به جای فکر کردن به یک بازار بزرگ یک طاقچه را هدف قرار دهید.
برای طراحی یک ایده ویروسی پول هنگفتی که قبلا صرف خرید تبلیغات تلویزیونی می ‌کردید هم اکنون صرف طراحی و شکست محصولات کنید. گاو بنفش میان‌بر ارزانی نیست گرچه بهترین و شاید تنهاترین استراتژی شما برای رشد باشد.

• مشتریان خود را متمایز کنید.
مشتریان اُتاکویی را پیدا کنید. این مشتریان همان عطسه کنندگان هستندکه وقت صرف می‌کنند تا محصول شما را بشناسند و در مصرف آن این ریسک را می‌پذیرند آنها حتی برای معرفی محصول شما وقت دوستان خود را می‌گیرند.
• در طراحی محصول از حاشیه امن خود خارج شوید
از انتقاد شدن نترسید تنها راه خاص بودن همین است. ( یک فهرست از رقبایی که نمی‌خواهند همه چیز برای همه کس باشند تهیه کنید تا متوجه شوید این‌ها چقدر عملکرد بهتری دارند. )
• ارزیابی و محاسبه کنید
محصولتان را بازبینی و محاسبه کنید بازاریابی فرایندی است که طی آن بازاریاب محصول خود را تغییر می‌دهد نه آگهی تبلیغاتی خود را.
محاسبه یعنی پذیرش این مطلب که موضوعی اشتباه شده و ما باید آن را اصلاح کنیم.

برای خلق گاو بنفش از کجا شروع کنم؟

حل مشکل مشتری را مد نظر داشته باشید. ست گادین عقیده دارد: کار بازاریـابان اینست که مردم بعد از آشنایی با آنها زندگی بهتری داشته باشند. پیدا کردن مشکل مشتری همیشه کار آسانی نیست اما گاهی شاید این کار آنقدر ساده باشد که کمتر کسی به آن توجه کرده باشد.به عبارت دیگر مشکل پیدا کردن همین سادگی است. شرکت دوچ بوی همین سادگی را پیدا کرد و گاو بنفش خود را ساخت.

ست گادین
شرکت دوچ بوی چگون تجارت رنگ را کاملاً تغییر داد؟
قوطی‌های رنگ سنگین هستند.حمل و نقل و بازکردن آنها مشکل است. بعد از یک بار مصرف در قوطی‌ خوب بسته نمی‌شود و باعث می‌شود رنگ خشک شود. با وجود این، همین قوطی‌ها مدت زیادی مورد استفاده قرار می‌گرفتنند و اغلب گمان می‌کردند حتما دلیلی برای این نقصان وجود دارد.


شرکت دوچ بوی کشف کرد هیچ دلیلی برای این نقص وجود ندارد و قوطی رنگ بخش اصلی محصول است. این مشکل ساده را با بسته‌بندی جدید حل شد و نه تنها فروش را افزایش داد بلکه باعث توزیع و عرضه بیشتر رنگ شرکت نیز شد.
محصول شما در کجا به پایان می‌رسد و بازاریابی از کجا شروع می‌شود. قوطی رنگ « دوچ بوی » مشخصاً‌ یک محصول است نه یک تبلیغ .شما چه چیز مشابهی را می‌توانید با این روش به فروش برسانید.

آیا ارزان فروشی هم یک گاو بنفش است؟

کم شدن قیمت یا تخفیف بدون شک وسوسه‌انگیز است و هرگز این شیوه بدون متقاضی نمی‌ماند اما اشکال اینجاست که وقتی شما این کار را شروع می‌کنید رقیب شما هم همین بازی را پیش می‌گیرد.
در اغلب موارد دلیل ارزان کردن قیمت ناتوانی در ایجاد گاو بنفش است. ارزانی آخرین پناهگاه بازریابی برای محصول فاقد ایده‌های بزرگ و برتر است. اما استثنای این قانون کاهش عظیم در قیمت گذاری است وقتی بازاریابی به مسیر خط تولید یا توزیع یک کالا تعریف جدید بدهد و کاری کند که رقیب به راحتی نتواند آنرا تقلید کند.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای وال مارت ( خرده فروشی‌های معروف و ارزان قیمت آمریکا) شعار این شرکت فروش بیشتر و سود کمتر است و با سیاست‌های درست قلمروی بخش ارزان بازار ( نه بخش بی کیفیت ) را به خوبی در دست گرفتند.

شرکت هواپیمایی”جت بلو ” و “سات‌وست” ( از ارزانترین شرکت‌های هواپیمایی آمریکا )تمرکز عموم شرکت‌های هواپیمایی بر مشتریان ثروتمند است اما شرکت سات وست بازار جدیدی را یافت. این شرکت با حذف خدمات اضافه پرواز ، کوتاه کردن سفر و عدم استفاده از فرودگاه‌های پرتردد همه هزینه‌های اضافه را حذف کرد و توانست قیمت بلیط را تا حد ممکن کاهش دهد بطوری که شرکت‌های هواپیمایی بزرگ به خاطر نوع ساختارشان هیچگاه نتوانستند فکر رقابت با این شرکت را داشته باشند.

آیا از ایده گاو بنفش می‌توان برای پیدا کردن شغل هم استفاده کرد؟

وقتی شما برای شغلی رزومه پر می‌کنید و برای صد یا هزاران کارفرما ارسال می‌کنید، یک تبلیغ برای خودتان درست کرده‌اید. این رزومه بین صدها رزومه ممکن است گم شود و یا از آن بدتر خوانده شود و کار حتی به مصاحبه حضوری هم نرسد.
گاو بنفش در پیدا کردن یک شغل به زمان‌هایی بستگی دارد که شما به فکر شغل نیستید. شما باید استثنایی باشید بنابراین قبل از اینکه به دنبال شغلی باشید دنبال دغدغه‌های کاری امروز خود باشید. باید خاص باشید. افراد خاص حتی رزومه هم ندارند. آنها از شغلی که دوست دارند به شغلی که بیشتر علاقه دارند روی می‌آورند.

گاو بنفش همیشه در مزرعه کسب و کار شما نمی‌ماند

گاو بنفش نه تنها ممکن است مزرعه شما را ترک کند بلکه آمادگی هر بلای دیگری هم دارد ممکن است فراموش شود و بمیرد. ممکن است دزدیده شود. ممکن است برای شما دیگر شیر ندهد و … بنابراین باید مواظبش بود، به او رسید و زمانی که دیگر سوددهی لازم را نداشت محیطی بوجود آورد که گاو بنفش جدیدی را به موقع جایگزین آن کرد.

آیا با شیوه بازاریابی سنتی و بدون گاو بنفش امکان رقابت وجود ندارد

موسسه اینتربرند که یکصد نشان برتر جهان را در هر سال ارزش‌گذاری می‌کند. نشان می‌دهد شرکت‌هایی که با شیوه تبلیغات سنتی بیش از ۲۵ سال در صدر جدول بوده‌اند مقام اول خود را از دست داده اند و به رده های پایین‌تر نزول کرده‌اند.

با بررسی دقیق‌تر این آمارها متوجه می‌شوید فقط ۶ درصد از باارزش‌ترین نشان‌های تجاری از روش منسوخ گذشته برای حفظ و یادآوری در ذهن مشتری استفاده کرده‌اند. بنابراین روش سنتی شاید به سختی و با هزینه بالا نام تجاری شما را نشان دهد اما تنها راه رسیدن به رشدی سالم داشتن محصولی فوق‌العاده است.

چند نمونه گاو بنفش برای ایده گرفتن

۱. سرعت در خدماتی که ارایه می‌دهید
وقتی لپ‌تاپ من خراب شده بود به شرکت اپل زنگ زدم . دو ساعت بعد کامیون خدمات پستی«ایربورن» در محل حاظر شد و آن را در جعبه‌ای بسته بندی کرد و بعد از ۴۸ ساعت آن را آوردند

۲. ارزن کرد قیمت بدون کم کردن کیفیت
وقتی سیستمی طراحی کنید که مشتری بداند کم کردن قیمت شما روی اصول خاصی صورت گرفته نه کم شدن کیفیت کار از آن استقبال می‌کند کاری که شرکت‌ها مسافربری درون شهر ی مانند اسنپ و تپسی و … انجام می‌دهند. در واقع آنها هزینه یک سفر را از شما می‌گیرند و به ارزان تر کردن قیمت توجیه اقتصادی درستی دارد. در حالی که آژانس‌هایی که به روش سنتی کار می‌کنند هزینه مسیر برگشت مقصد درخواستی را از شما دریافت می‌کنند.

۳. یک تجربه لذت بخش و خاطره‌سازی
اگر شما یک کافی شاپ داشته باشید می‌توانید یک قهوه باکیفیت به مشتری بدهید و به این امید بنشیند که ذائقه مشتری آن را بپسندد و برای کافی‌شاپ شما تبلیغ کند. راه دوم اینست که همان قهوه را بایک طرح زیبا به مشتری بدهید.

کافی شاپ
اما بهتر از این همه هست. اگر بتوانید عکس خود مشتری را روی قهوه‌اش به او بدهید نظرتان چیست؟ آیا با این کار او یک خاطره از کافی شاپ شما ثبت نخواهد کرد؟

حواس‌تون باشه هر مزیتی گاو بنفش نیست !!

با ایجاد یک مزیت رقابتی و بالا بردن کیفیت کارتان ذوق زده نشوید که یک گاو بنفش پیدا کرده‌اید. کیفیت کار شما مزیت هم حساب نمی‌شود. از نگاه مشتری امروز کیفیت وظیفه شماست بنابراین دنبال چیزی فراتر از کیفیت باشید. اگر محصولتان این سه ویژگی را با هم داشت یک گاو بنفش عالی دارید.
۱. خودتان به آن افتخار کنید و با افتخار راجع به آن صحبت کنید.
۲. دیگران هم راجع به آن با یکدیگر صحبت کنند
۳٫ به راحتی قابل تقلید نباشد و تقلید آن برای رقیبان هزینه بر و زمانبر باشد.

دوباره به پاراگراف قبلی بازگردید و گاو بنفش‌های را با این سه ویژگی بسنجید

گاو بنفش‌های کسب وکار خودتان را پیدا کنید.

• محدودیت‌ها را بیابید. ارزانترین، سریعترین، کندترین، داغ‌ترین، سردترین، آسان‌ترین، موثرترین، سخت‌ترین، تازه‌ترین و …. را بیازمایید.
• نقاط ضعف رقبایتان را بررسی کنید. کاری که دیگران برای مشتریان انجام نمی‌دهند یا بد انجام می دهند شما انجام دهید یا کاملش کنید.

• ای کاش‌های( نقاط درد) مشتری را در مورد محصولتان پیدا کنید.( اگر فکر می‌کنید کار سختی است از خودش بپرسید)

• فرایند تولید را بررسی کنید. آیا راهی پیدا می‌کنید قیمت تمام شده ارزانتر شود و از آن به نفع مشتری استفاده کنید.

• می‌توانید یک تجربه لذت بخش برایش رقم بزنید. شاید اینکار در هر کسب وکاری به راحتی امکان نداشته باشد. خب اگر قرار بود به همین راحتی باشد اسمش گاو بنفش نبود.

کلام آخر از گاو بنفش

برای پیدا کردن یک گاو بنفش باید بهترین متخصص محصول خودتان باشید.تا جایی که می‌‌‌توانید در باره محصولتان اطلاعات کسب کنید در باره مخاطب محصولتان شناخت بیشتری پیدا کنید و رقبایتان را به خوبی بشناسید و رصد کنید. در کارتان یک حرفه‌ایی تمام عیار باشید. به قول جیم ران بیشتر از آنکه روی محصولتان کار کنید روی خوتان کار کنید. گاوهای بنفش منتظرند در به در دنبال این افراد می‌گردند.