معرفی کتاب راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات

نام کتاب: راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات

نویسنده: بری کالن

مترجم: مهندس حامد تقی‌زاده بهجتی

انتشارات: جاودان خرد

تعداد صفحات:

280 موضوع: بازاریابی و تبلیغات

بری کالن کیست؟

بری کالن، مشاور، سخنران و معلم بازاریابی است که از بیش از یک دهه است در دانشگاه های مختلف آمریکا تدریس می‌کند. او علاون بر تدریس با قسمتهای مختلف رسانه‌های تبلیغاتی متعددی کار کرده است: نویسنده تبلیغاتی، طراح گرافیک، مدیر تیم سازنده، استراتژیست، فروشنده، تولید‌کننده برنامه‌های رادیو ـ تلویزیونی، ناظر جلسات کاری و مشاور سیستم‌های جستجوگر نیز بوده است. اصول تدریس او  بیش از ۳۰ سال است برای شرکت‌های بزرگ امریکا کاربرد داشته است.

راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات بدرد چه کسانی می‌خورد؟

همه صاحبان کسب‌وکار، مدیران و مدیران فروش و بازارابی،مدیران تبلییغات و هر کسی که دوست دارد در رابطه بازاریابی و تبلیغات محتوای ارزشمندی دریافت کند.

مروری بر مطالب کتاب راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات

اگر کسب و کاری دارید و از بازاریابی و تبلیغات چیز زیادی نمی‌دانید قبل از  هر کاری این کتاب را بخوانید. شاید به جرات بتوان گفت این کتاب یکی از ساده‌ترین و در عین حال جامع‌ترین و کاربردی‌ترین کتاب‌هایی است که در زمینه تبلیغات و بازاریابی نوشته شده بری کالن در پیشگفتار این کتاب می‌گوید:

این کتاب برای مدیرانی نوشته شده که می‌خواهند وارد دنیای ارتباطات بازاریابی شوند، اما اطلاعات کمی از این دنیای ناآشنا دارند. کتاب پیش رو حاصل ۳۰ سال یادگیری از آزمون و خطای صدها سرمایه گذار، هزاران ارتباطات بازاریابی و میلیون ها مشتری مختلف است، تا نتایج آن قابل ارزیابی باشد. اطلاعات این کتاب بر اساس دانسته‌هایی است که با تلاش فراوان از بخش های مختلف مانند مشتریان، تجارت الکترونیک، متخصصان، تولید کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشی‌ها برندهای مشهور، پیشروان فن آوری و تجارت های محلی به دست آمده است.

بهترین راه یادگیری بازاریابی و تبلیغات، کارآموزی در بستر آن است. این کتابی است که آرزو داشتم به سرمایه‌گذاران تازه کار بدهم تا آنها را از سردرگمی در میدان مین «بی اطلاعی» دور نگه دارد.

این کتاب برای استفاده کردن نوشته شده نه تاثیر گذاشتن. چیزی بیشتر از یک راهنماست تا صرفا یک متن. از آنجایی که بازاریابی پر از تعاریف حرفه‌ای است، سعی کرده‌ام آن را ساده و روان بنویسم. فصل‌های کتاب را به ترتیب اهمیت آنها مرتب کرده‌ام. وقتی خانه‌ای را می‌سازید ابتدا به فونداسیونی محکم نیاز دارید، سپس اسکلت خوب، سیم کشی، لوله کشی و در نهایت رنگ و مبلمان در مورد بازاریابی هم همین طور است. ابتدا به نگرش و انتظارات صحیح نیاز است و سپس استراتژی مناسب و در نهایت تاکتیک درست بیشتر اندیشه های نادرست بازاریابی ریشه در سهل انگاری، طمع، ترس و باورهای غلط درباره رفتار انسانی دارند که فرهنگ تجاری در آن بزرگنمایی کرده است.

فصل های ۱ تا ۴ کتاب درباره اصول و فواید بازاریابی، انتظارات واقعی، اشتباهات بزرگی که باید از آن اجتناب کرد، برنامه ریزی و ۱۴ اصل اساسی در استراتژی ارتباطات بازاریابی است. حتی اگر فصل های دیگر را هم نخوانید و همین فصل را بخوانید و یاد بگیرید؛ پولتان را هدر نداده اید.

یکی دیگر از اشتباهات رایج، رفتن به سراغ تاکتیک های بدون استراتژی بازاریابی است، مانند: “بدون هزینه، کمی اطلاع رسانی می کنیم، آنگاه فروشمان بالا می رود”

فصل های ۵ تا ۷ کتاب نگاهی دارد به بازاریابی کلیدی و استراتژی های پیامی، روش های موقعیت و شخصیت‌یابی و ارایه روشی ساده برای گسترش استراتژی پیام و همچنین چیزهایی که غیر از تبلیغات رسانه ای لازم دارید. اما یک استراتژی زمانی مفید است که درست اجرا شود و بیشتر هزینه‌ی شما صرف اجرای صحیح آن شده باشد. فصل های ۸ تا ۱۴ درباره انواع ارتباطاتی است که می‌توانید خودتان آنها را به دست آورید یا مدیریت کنید: خلاقیت، رسانه، تحقیق، تبلیغات، وب و روابط عمومی.

می توانید موضوعات یا فصل‌های مختلفی از این کتاب را بخوانید اما قویاً توصیه می کنم کل کتاب را بخوانید. این موجب می شود که تصمیمات مدیریتی شما مانند نظارت بر میدان نبرد، از بالا باشد.

اغلب، ارتباطات بازاریابی بسیار ضعیف انجام می‌شوند و نتایج متوسطی دارند. اگر کاملا از رقبایتان تقلید کنید، نمی‌توانید آنها را کنار بزنید و حتی ممکن است شرایط بدتری برای شرکت شما رخ دهد. باورهای رایجی در بین متخصصان تجارت خارج از حیطه بازاریابی وجود دارد که کاملا غلط و اغلب مخرب هستند.

از بعضی جهات بسیاری از چیزهایی را که آموخته اید تا تاجر خوبی شوید، باعث می شوند یک بازاریاب بازنده شوید.

 سوال: وقتی که در یک تبلیغ، فضای آن را دارید که تا ۱۰ ایده را تبلیغ کنید، آیا تبلیغ کردن فقط یک ایده خاص، تلف کردن هزینه نیست؟

پاسخ: خیر. در تبلیغات، هرچه کمتر، بهتر؛ تبلیغی که روی یک ایده متمرکز باشد به احتمال بسیار زیاد، موثرتر است. این اصل “یک تبلیغ و یک ایده” است و بارها درستی آن به اثبات رسیده است.

بخاطر پیچیدگی‌هایی که در درک انسانی وجود دارد بازاریابی پر است از این استثناها. ممکن است مدیر فروش یا مهندس با دکتر با بازرس یا دانشمندی باشید که در بخش بازاریابی کار می‌کنید. شاید برای اولین بار است که مدیر یک برند شده‌اید. شاید برای ایجاد بازار در یک کارخانه با بخش فروش یک اداره حقوق می‌گیرید. شاید توسط رقیبان از بازار کنار گذاشته شده‌اید.

شاید مدیر عامل، رییس یا مالکی هستید که می‌خواهد بداند برای ارتباطات بازاریابی چه کاری می‌تواند انجام دهد. شاید دانشجویی باشید که می‌خواهید با اشتیاق و به سرعت در بازاریابی با ارتباطات کار کنید. شاید سهام شما دچار کاهش شده و یا یک رقیب جدید پیدا کرده‌اید یا لازم است که محصولی جدید ارایه کنید با برندی قدیمی را دوباره احیا کنید. شاید کسی اسم شرکت شما را نشنیده باشد یا محصول شما بسیار بهتر از آن چیزی باشد که به نظر می‌آید. شاید یک تاجر حرفه‌ای هستید که تلاش می‌کنید برای کسی که ارتباطات شما را طراحی می کند و می‌نویسد الهام بخش و رهبر خلاقیت‌های گوناگون باشید.اگر هر کدام از این سناریو‌ها شبیه برنامه یا شرایط شماست این کتاب برای شما نوشته شده.

اگر ارتباطات بازاریابی خوب انجام شود به شما کمک می کند که فروشتان را بالا برده و سهم خود را در بازار رقابت افزایش دهید؛ مشتریان خود را در برابر تغییر برند واکسيته کنید، مردم را هنگامی که مرتکب اشتباه می‌شوید، فراموشکارتر کنید، موجودی خود را افزایش دهید و به موقع برای مشکلات مشتریان یک سیستم هشداردهنده ایجاد کنید

اما نمی‌توانید چیزی را که نمی‌فهمید مدیریت کنید. برای استفاده کامل از قدرت بازار از این کتاب بهره بگیرید و از قدم گذاشتن در میادین مین اجتناب کنید.

فصل های ۵، ۷ و ۸  کتاب این فصل‌ها را در پایان  ببینید که برای افزایش اطلاعات، پیشنهاداتی ارایه شده است.

به بخشهایی از این کتاب توجه فرمایید

چیزی را که نتوانید بسنجید نمی‌توانید مدیریت کنید جمله وانامیکر در فصل اول را به یاد آورید: “نیمی از پولی که صرف تبلیغات می کنم بیهوده است، مشکل آن است که نمی دانم کدام نیمه.”

متاسفانه امروزه بسیاری از آگهی دهنده ها هم این حرف را می زنند و خوشبختانه این حرف حقیقت ندارد.

با توجه به پیشرفت های بزرگی که در تولید، جمع بندی و پردازش اطلاعات و فناوری های تحقیقاتی و ریاضیات ایجاد شده است، این امکان به وجود آمده که تصویر دقیقی از مراحل بازاریابی داشته باشیم که ما را در رسیدن به نتیجه نهایی کمک می کند. با توجه به پیشرفت های اخیر در تبدیل اطلاعات عظیم به قطعات کوچک، می توان رفتار مشتری را با بالاترین دقت پیش بینی کرد.

اگر حرف مهمی برای گفتن دارید اما نتوانید به گونه‌ای که شاخص شود آن را بیان کنید، تمام هزینه‌های تبلیغاتی خود را هدر داده‌اید. تبلیغاتی که جلب توجه نکند پول هدر دادن است. خلاقیت بی خطر، یکی از بزرگترین اشتباهاتی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند. به همین دلیل است که آگهی‌ها دیده نمی‌شوند یا منفور  می‌شوند که یعنی هدر دادن پول

یکی ازمهم‌ترین عناصری که باید ایجاد کنید. تیتر است. تیتر قلاب شماست؛ باید در کمتر از نیم ثانيه بتواند توجه مخاطب را جلب کند. اگر در جلب توجه شکست بخورید آنوقت بقیه ارتباطات شما تباه می‌شود. بیشتر خوانندگان فقط تیتر را می خوانند و به تصویر اصلی نگاه می‌کنند پس مهم است که این‌ها خوب باشند. تیتر، ۲۰ درصد از کلمات آگهی شماست که به اندازه ۸۰ درصد موثر است.

حتی در رسانه های غیر چاپی، باید تیتر یا نقطه نظری مهم داشته باشید.