خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات و نقش‌ آن در توجیه قیمت‌های بالا (خطای شناختی 4)

تمرکز بر آخرین اطلاعات به نوعی تفسیر ضرب‌المثل معروف ” به مرگ بگیر تا به تب راضی بشه “ است. این خطا که برخی از آن با عنوان “خطای اثر مرجع” یاد می‌کنند، یکی از مهم‌ترین خطاهایی است که در فروش و بازاریابی بیشترین کاربرد را دارد، و انسان دانسته و ندانسته تحت تاثیر این خطا قرار می‌گیرد. ریشه این خطا به سیستم کارکرد مغز قدیم برمی‌گردد. مغز قدیم انسان در مصرف انرژی فوق‌العاده صرفه‌جو و کم مصرف است. این امر از جهتی خوب است و از جهتی باعث ایجاد خطاهایی می‌شود که خطای تمرکز بر آخرین اطالاعات نیز از آن جمله است.

وقتی انسان برای دریافت اطلاعات به مغز خود مراجعه می‌کند، در حالت طبیعی مغز به دنبال راه‌های میان‌بر می‌گردد تا به جای فکر کردن ( که بسیار انرژی بر است) از آن استفاده کند. دراین اینجا مغز قدیم وارد عمل می‌شود و آخرین اطلاعات دریافتی در مورد همان مساله را پررنگتر از اطلاعات دیگر نشان می‌دهد و متاسفانه همین اطلاعات معیار مقایسه قرار می‌گیرد و این خطای تصمیم‌گیری رخ می‌دهد.

البته دقت کنید که بروز این خطا مانند سه خطای شناختی که قبلا توضیح داده شد( خطای افزایش گرینه‌ها  –  خطای تایید اجتماعی  – خطای اثر هاله‌ای )  روال طبیعی مغز است و انسان می‌تواند با توجه و دقت از بروز آنها جلوگیری کند. این موضوع را با چند مثال بررسی می‌کنیم تا به خوبی آن را درک کنید.

مثال اول:

اگر  شما یک خودکار بیک نیاز داشته باشید و من یک خودکار بیک را به قیمت سی هزار تومان به شما پیشنهاد بدهم آیا حاضرید این خودکار را از من بخرید؟

احتمالاً جواب‌تان منفی است. شما خواهید گفت خیلی گران است و تصمیم می‌گیرید این کار را نکنید  و به جای دیگری مراجعه کنید. چرا ؟  در حقیقت مغز قدیم، طبق آخرین اطلاعاتی که از قیمت خودکار بیک دارد به شما می‌گوید:

قیمت یک خودکاربیک، حدود دو هزار تومان است و این قیمت خیلی زیاد است. و سپس دستور عدم خرید را صادر می‌کند. خطای ذهنی یا همان خطای شناختی دقیقاً‌ درهمین قسمت رخ می‌دهد. حالا اگر آخرین قیمتی که از خودکار بیک داشتید پنجاه هزار تومان بود مغز قدیم عکس‌العمل متفاوتی داشت و دستور خرید خودکار را صادر می‌کرد. این که کجا تمرکز بر آخرین اطلاعات به نفع یا ضرر ما عمل می‌کند بستگی به این دارد که آخرین اطلاعات ما چه مقدار منطقی و درست باشد. مثال‌های بعدی موضوع را برای‌تان روشن‌تر می‌کند.

مثال دوم:

فرض کنید شما هر روز برای نهار خود بیست هزار تومان خرج می‌کنید. و امروز به هر علتی (گران شدن گوشت یا … ) رستوران همیشگی همان غذا بیست هزار تومانی را به قیمت سی هزار تومان با شما حساب کند، چه احساسی خواهید داشت؟ قطعا حس خوبی ندارید. چون طبق آخرین اطلاعات شما ده هزار تومان بیشتر پرداخت کرده‌‌اید.

حال فرض کنید دریک مسافرت برای صرف غذا به رستوران رفته‌اید. با نگاه کردن به منو غذاها متوجه شوید تمام غذاهای آن رستوران بالای صد هزارتومان است و فقط یک غذای سی هزار تومانی( که همان غذای مورد  علاقه شما هم هست) دارد. احتمالا از اینکه مجبور نشده‌اید امروز هزینه زیادی صرف غذای گران کنید، نسبتاً‌ خوشحال هم خواهید شد. !!

چرا این اتفاق رخ می‌دهد؟ در حقیقت شما در هر دو حالت ده هزار تومان بیشتر از هر روز هزینه کرده‌اید و به جهت منطقی نباید تفاوتی در احساس شما  باشد اما آخرین اطلاعات در حالت اول بیست هزارتومان بوده و درحالت دوم صد هزار تومان و همین باعث ایجاد دو حس مختلف می‌شود.

مثال سوم:

فرض کنید قصد خرید یک دست کت و شلوار را دارید و قیمتی را که پیش خود در نظر گرفته‌اید  حدود هشتصد هزار تومان است. (یعنی آخرین اطلاعات شما برای قیمت یک کت‌وشلوار مناسب خودتان حدود هشتصد هزارتومان است) وقتی وارد فروشگاه می‌شوید و تقاضای رنگ و مدل مورد نظر را از فروشنده می‌کنید دو حالت ممکن است برای شما رخ دهد.

حالت اول: فروشنده کت‌وشلواری را به شما نشان می‌دهد که قیمت آن یک میلیون تومان  است. قیمتی که در ذهن شماست با قیمتی که فروشنده به شما می‌گوید نزدیک است. بنا‌براین سعی می‌کنید فروشنده را متقاعد کنید که لباس را با قیمت کمتر به شما بفروشد یعنی قیمتی که که درذهن خود داردید. در اصطلاح معمول دنبال تخفیف خواهید بود.

مغز قدیم شما بر اساس آخرین اطلاعات به شما می‌گوید:

• قیمت حدودا با آخرین اطلاعات هماهنگ است.
• با کمی تخفیف، به قیمت دلخواهت خواهی رسید.
• اگر هم تخفیف نداد ارزشش را دارد که این لباس را بخری
• ……..

مجموعه این پیامها شما را به چانه‌زده برای خرید تشویق می‌کند.

حالت دوم فروشنده کت‌وشلواری را به شما نشان می‌دهد که قیمت آن چهار میلیون تومان است! طبیعتاً شما تقاضای لباس مناسب‌تری را خواهید داشت. او برای شما لباسی را خواهد آورد که قیمتش حدود یک و نیم میلیون تومان است و باز هم شما متقاعد نخواهید شد. سپس او لباسی را به قیمت یک میلیون و دویست هزار تومان به شما پیشنهاد می‌کند و…

اتفاقی که در اینجا رخ می‌دهد اینست‌که در ذهن شما ( آخرین اطلاعات ) حدود قیمت از هشتصد هزار تومان چندین میلیون تومان تغییر کرده است و در این صورت به یک کت‌وشلوار با حدود قیمت هشتصد هزار تومانی به راحتی پول پرداخت خواهید کرد. و احتمالا زیاد چانه هم نخواهید زد!!

استفاده‌ تمرکز بر آخرین اطلاعات در بازاریابی و فروش

استفاده ( یا سوء استفاده ) از این خطای شناختی را حتماً زیاد تجربه کرده‌اید. فروشگاه‌های بزرگی که در حراجی اجناس، روی قیمتی خط زده‌اند و قیمت حراج اجناس خود را می‌نویسند در حقیقت یک مقایسه را درذهن شما شکل می‌دهند تا قیمت جدید برای شما شیرین‌تر جلوه کند و انگیزه خرید را در بیننده ایجاد کنند.

رستورانها نیز از خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات در منوی غذاهای رستوران استفاده می‌کنند. آنها غذاهای گران‌قیمت را درابتدای منو میچینند، تا مشتری یک قیمت مرجع در ذهنش ساخته شود و زمانی که به قیمت‌های پایی منو می‌رسد با رضایت بیشتری انتخاب کند.

تخفیف زود هنگام دوره‌ها و فروش محصولات که در سایت‌ها مرسوم است نیز حالتی از همین خطای شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات است که مخاطب با مقایسه دو قیمت سریعتر تصمیم به ثبت نام یا خرید محصول کند.

وقتی فروشنده لباس برای بیان قیمت‌ها از گرانترین قیمت شروع می‌کند، علاو بر اینکه شانس فروش اجناس گرانقیمت خود را زیاد می‌کند یک قیمت مرجع هم در ذهن شما می‌سازد تا با امکان چانه زنی شما را برای قیمت‌ها پایین‌تر کم کند.

جالب است بدانید حتی زمانیکه به شوخی قیمتی را گرانتر بیان کنید و سپس به قیمت واقعی برگردید مشتری حس بهتری نسبت به آن قیمت  خواهد داشت و این مورد نه تنها در فروش که در همه زندگی می‌تواند کار کرد داشته باشد و همه هم به تجربه آن را درک کرده‌ایم. ضرباالمثل ” به مرگ بگیر تا به تب راضی بشه” نشانه‌ای از کاربرد این خطای شناختی در فرهنگ ماست.

متن زیر یک نمونه از خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات در زندگی است که یک پسر باهوش برای پدرش نوشته است.

ممنون میشم از شما اگر نظر خودتان را درباره این مقاله برایم بنویسید