کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی

نام کتاب: اعتراف‌های یک تبلیغاتچی
نویسنده: دیوید اُگیلوی
مترجم: رویا گذشتی
انتشارات: سیته
تعداد صفحات کتاب 125
موضوع: تبلیغات

دیویداُ گیلوی پدر علم صنعت تبلیغات لقب گرفته و در این کتاب همچنان که از عنوان جذاب این کتاب کم حجم پیداست، تمام تجربه‌ها آژانس تبلیغاتی خود را با مخاطب درمیان می‌گذارد.

اعتراف‌های یک تبلیغاتچی به درد چه کسانی ‌می‌خورد

این کتاب برای همه علاقمندان به صنعت تبلیغات به اندازه کافی می‌تواند جذاب و مفید باشد، اما از آنجا که نامش اعترافات یک تبلیغاتچی است، مخاطب اصلی این کتاب مدیران شرکت‌ها و کانون‌های تبلیغاتی هستند و همچنین  تبلیغ‌نویس‌ها و هر کسی که می‌خواهد از راه ارائه ایده‌های تبلیغاتی کسب درآمد کند.

بخشی از سخن ناشر کتاب

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی ، به چهارده زبان دنیا ترجمه شده است و میلیون‌ها نسخه از آن در سراسر دنیا به فروش رفته است. بهترین، قابل فهم‌ترین و جالب‌ترین کتاب در زمینه‌ی تبلیغات است، یک عصاره‌ی جادویی از از یادگیری و درایت.

اعتراف‌های یک تبلیغاتچی با پیشینه‌ای از دوران کودکی اگیلوی آغاز می‌شود و سپس به مهمترین سر فصلهای دنیای تبلیغات میپردازد.

داستان خلق این اثر از زبان دیوید اگیلوی

چهارده سال پیش از نوشتن این اعترافها ساکن نیویورک بودم و یک دفتر تبلیغاتی باز کردم. در آن زمان آمریکایی‌ها به چشم یک احمق به من نگاه می کردند و با خودشان می گفتند:

«آخه یه اسکاتلندی از تبلیغات چی میدونه؟!» ولی چندی بعد کار و بار من حسابی گرفت.

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی را در طول تعطیلات تابستان سال ۱۹۶۲ نوشتم و امتیاز چاپ آن را روز تولد بیست و یک سالگی پسرم به او هدیه کردم. پیش بینی من این بود که فروشش حول و حوش چهار هزار جلد خواهد بود، ولی به زودی در کمال تعجب دریافتم که در ردیف پرفروش ترین کتاب ها قرار گرفته است. بعدها کتابم به چهارده زبان دنیا ترجمه شد و یک میلیون نسخه از آن به فروش رفت.

اصلا چرا این کتاب را نوشتم؟ اول از همه برای این که مشتری های بیشتری به سراغم بیایند. دوم این که می خواستم شرایط ورودم به بازار سهام فراهم شود و سوم این که در دنیای تجارت اسم و رسمی پیدا کنم. خوشبختانه به هر سه هدف هم رسیدم. .

اگر امروز می خواستم چنین کتابی را به نگارش درآورم، واژه ها را محتاطانه‌تر برمی گزیدم، کمتر از خودم تعریف می‌کردم و امر و نهی در کار نبود.

در کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی ، به دستورهای زیادی برمی‌خورید. این کار را انجام بده! آن کار را نکن! از این بپرهيز! طرف آن یکی نرو!  به مرور در یافتم کسانی که با تبلیغات سروکار دارند و به خصوص جوان ترها نسبت به جملات امری حساسیت دارند. از طرفی دریافته ام بعضی از روش هایی که ما در آن سال ها به کار می‌گرفتیم امروزه دیگر کارایی ندارند. برای مثال، اگر شعار تبلیغاتی را با حروف درشت سیاه در زمینه ی سفید چاپ کنیم. به چشم کسی نمی‌آید. در حالی که همین شیوهی تبلیغاتی در سالهای دور بسیار تأثیرگذار بود،

در هر حال، در آن زمان همکارانم توصیه های مرا به کار بستند و شرکت ما موفق شد. محصولات فراوانی را برای تولیدکنندگان بی‌شماری به فروش برساند. به همین دلیل دفتر کوچکی که سالها پیش تأسیس کردم، به شرکتی شصت برابر بزرگتر از آن چیزی تبدیل شد که پیش از تألیف این کتاب بود.

در ابتدای راه، یک اتاق کوچک مقرّ کار ما بود و ۱۹ مشتری داشتیم، ولی حالا در سراسر دنیا ۲۶۷ شعبه داریم که ۴۴ تای آنها در کشور آمریکاست و در مجموع به بیش از ۳۰۰۰ واحد تجاری خدمات ارائه می‌دهیم.

خیلی‌ها برای من نامه می‌نویسند و می‌گویند از وقتی به راهکارهای پیشنهادی این کتاب عمل می‌کنند، به پیشرفتهای چشمگیری دست پیدا کرده اند و حتی بعضی از تجار نام آشنای جهان، موفقیت خود را مدیون مطالعه‌ی این کتاب می‌دانند. زمانی که من به این رشته روی آوردم، بیشتر آقایان جذب کارهای تبلیغاتی می‌شدند، ولی خوشبختانه امروزه در دنیای تبلیغات شاهد فعالیت عده‌ی زیادی از خانم ها نیز هستیم.

اگر در این نوشتار به رگه‌هایی از غرور برمی‌خورید لازم است بگویم در دنیا فقط از عهده‌ی همین یک کار، یعنی تبلیغ کردن، خوب برمی آیم و در هیچ زمینه‌ی دیگری سررشته ندارم.

از ترازنامه های شرکت اصلا سر در نمی‌آورم، بلد نیستم با کامپیوتر کار کنم، با نقاشی بیگانه‌ام و در ورزش های اسکی، قایقرانی و گلف خیلی بی دست و پا هستم؛ ولی همین که وارد دنیای تبلیغات می‌شوم، به زعم اهل فن، حکمرانی خلاقم، یک بار مجله‌ی فورچون مقاله‌ای درباره‌ی من با این عنوان چاپ کرد: « دیوید اگیلوی یک نابغه است؟»

فوری سراغ وکیلم رفتم و از او خواستم به خاطر گذاشتن علامت سوال در پایان این عبارت، از مجله شکایت کند.

در ابتدای جوانی و چندی پس از ورودم به بازار کار، مانند آتشفشانی که خاموش می‌شود، حرارتم فروکش کرد و به مدیریت روی آورم. اما دیری نپایید که از جنجال و هیاهوی خیابان «مدیسون» آشفته شدم. به فرانسه رفتم و خودم را با باغبانی و وقت گذرانی با والدینم سرگرم کردم.

حتی با گذشت این سال ها هنوز هم بیشتر یافته هایم تازگی خود را از دست نداده‌اند، زیرا با تحقیق و کنکاش فراوان به آنها دست پیدا کرده‌ام. ولی در مقایسه با آن دوران در سه مورد عقیده ام تغییر کرده است:

پیش از این می‌گفتم اگر قرار است کوپن تخفیفی را ضمیمه‌ی آگهی تبلیغاتی مجله‌ای کنید، حتما آن را وسط قسمت فوقانی صفحه قرار دهید تا بیشتر به آن توجه شود. ولی امروزه معتقدم اگر می‌خواهید نتیجه‌ی بهتری عایدتان شود باید آن را در سمت راست پایین صفحه بگذارید.

– قبلا بر این باور بودم که مورد توجه قرار گرفتن یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی روی فروش محصول تأثير مضاعف ندارد، ولی حالا بر اساس یافته های مرکز تحقیقاتمان می‌گویم یک آگهی تبلیغاتی چشمگیر خیلی بیشتر از یک آگهی تبلیغاتی معمولی مشتری را جذب می کند.

– حالا این را هم می‌دانم که لزومی ندارد در یک آگهی تبلیغات تلویزیونی به استفاده از ۹۰ کلمه در هر دقیقه بسنده کنیم. تجربه نشان می‌دهد هر چقدر ضرب آهنگ آگهی تندتر باشد و گوینده با سرعت بیشتری صحبت کند، فروش محصول بیشتر خواهد بود. . .

در این کتاب مطلبی درباره‌ی فرهنگ تجارت و به ویژه فرهنگ مرسوم در آژانس‌های تبلیغاتی نیست. در سال ۱۹۶۲ نه من و نه هیچ کس دیگر چیزی در این باره نشنیده بودیم، ولی بعدها دو نفر به نامهای «ترنس دیل» و « لن کندی » در تحقیق های خود نشان دادند شرکتهایی موفق هستند که اساس و بنیان آنها بر پایهی یک فرهنگ تجاری غنی و منسجم بنا نهاده شده است.

قسمت‌هایی از این کتاب

از کلی‌گویی بپرهیزید. با شاهد و مدرک ادعاهایتان را اثبات کنید و شیوهای دوستانه و صمیمی را در پیش بگیرید تا حوصله‌ی خواننده سر نرود. حقیقت را در قالبی چشم نواز رو کنید.

این که اندازه‌ی آگهی چقدر باشد، به محصولتان بستگی دارد. اگر می‌خواهید یک آدامس را تبلیغ بکنید، مطلب زیادی برای گفتن ندارید؛ ولی اگر محصولی است که ویژگی‌های زیادی دارد و آن قدرها شناخته شده نیست، هر قدر لازم بود بنویسید. ارائه‌ی اطلاعات بهتر، مساوی است با فروش بیشتر.

همیشه باید برای اثبات ادعاهایتان شاهد و مدرک بیاورید. برای خواننده‌ی تبلیغ‌های تجاری، حرف مشتریان قبلی سند است، نه گفته‌های یک تبلیغاتچی که پول می‌گیرد تا مطلب بنویسد. در واقع، مشکل همه‌ی ما این است که مخاطب به ما ایمان بیاورد. اگر از یک مشتری مشهور نقل قول کنید نتیجه به مراتب بهتر خواهد بود و هر چقدر شهرت این مشتری فراگیر ، موفقیت چشمگیرتر است. گاهی می توانید کل آگهی تجاری خود را به اظهار نظرهای مشتریان قبلی اختصاص دهید.

از به کار بردن کلمه های قلمبه و سلمبه بپرهیزید. بعضی ها فکر می‌کنند با واژه‌های دهان پرکن می توانند توانایی‌های خود را به رخ دیگران بکشند. ولی این کار نتیجه‌ی مثبتی ندارد، چون بسیاری از آنها برای مخاطب معمولی یک آگهی تبلیغاتی، نامفهوم هستند و از طرفی ممکن است خود ما هم کلمه ای را نابجا به کار گرفته باشیم و ذهنیتی مغایر با خواسته‌ی ما ایجاد شود. هنر ساده سخن گفتن را بیاموزیم تا با استفاده از کلمات کوتاه، جمله های ساده و پاراگراف‌های منسجم منظورمان را واضح و روشن بیان کنیم.

چنانچه نشانه های کم سوادی در یک آگهی تبلیغاتی نمود پیدا کند، شکستش حتمی است. کسی در این کار موفق است که از دانش و آگاهی کافی برخوردار باشد و هرگز خود را از مطالعه بی‌نیاز نبیند.

هرگز تیتر اصلی را بالای عکس چاپ نکنيد. قدیمیها عاشق این کار بودند، ولی امروزه می‌دانیم که چنین کاری کاهش ۱۹ درصدی مخاطب را به همراه خواهد داشت، اگر دقت کنید سردبیران روزنامه ها هم هرگز چنین کاری نمی‌کنند. در مجموع، توجه به انتخابش‌های آنان بسیار راهگشاست، چون با سلیقه ی خوانندگان به خوبی آشنا هستند.

از طرح‌های سمبلیک و آبستره بپرهیزید. چون نمی‌توانند پیغام شما را با سرعت لازم به بیننده منتقل کنند. و عده‌ای را که باید به مشتری بدهید، هم با کلام و هم با طرح و نقش بیان نمایید. تعداد کسانی که نبوغ این کار را دارند انگشت شمار است و بی‌تردید، من جزء این دسته نیستم. اگر پوستر شما قرار است در حاشیه‌ی خیابان‌ها و بزرگراه‌ها نصب شود و مردم در حال حرکت ان را ببینند، توجه داشته باشید که فقط پنج ثانیه فرصت دارید، تحقیق نشان می‌دهد رنگهای تند و شفاف تاثیرگذاری بهتر و بیشتری دارند، مراهي : بیشتر از سه عنصر رنگ را  در طرح خود نگنجانید و زمینه را سفید انتخاب کنید.