نوشته‌ها

تمرکز بر آخرین اطلاعات به نوعی تفسیر ضرب‌المثل معروف به مرگ بگیر تا به تب راضی بشه است. این خطا که برخی از آن با عنوان “خطای اثر مرجع” یاد می‌کنند، یکی از مهم‌ترین خطاهایی است که در فروش و بازاریابی بیشترین کاربرد را دارد، و انسان دانسته و ندانسته تحت تاثیر این خطا قرار می‌گیرد. ریشه این خطا به سیستم کارکرد مغز قدیم برمی‌گردد. مغز قدیم انسان در مصرف انرژی فوق‌العاده صرفه‌جو و کم مصرف است. این امر از جهتی خوب است و از جهتی باعث ایجاد خطاهایی می‌شود که خطای تمرکز بر آخرین اطالاعات نیز از آن جمله است.

وقتی انسان برای دریافت اطلاعات به مغز خود مراجعه می‌کند، در حالت طبیعی مغز به دنبال راه‌های میان‌بر می‌گردد تا به جای فکر کردن ( که بسیار انرژی بر است) از آن استفاده کند. دراین اینجا مغز قدیم وارد عمل می‌شود و آخرین اطلاعات دریافتی در مورد همان مساله را پررنگتر از اطلاعات دیگر نشان می‌دهد و متاسفانه همین اطلاعات معیار مقایسه قرار می‌گیرد و این خطای تصمیم‌گیری رخ می‌دهد.

البته دقت کنید که بروز این خطا مانند سه خطای شناختی که قبلا توضیح داده شد( خطای افزایش گرینه‌ها  –  خطای تایید اجتماعی  – خطای اثر هاله‌ای )  روال طبیعی مغز است و انسان می‌تواند با توجه و دقت از بروز آنها جلوگیری کند. این موضوع را با چند مثال بررسی می‌کنیم تا به خوبی آن را درک کنید.

مثال اول:

اگر  شما یک خودکار بیک نیاز داشته باشید و من یک خودکار بیک را به قیمت سی هزار تومان به شما پیشنهاد بدهم آیا حاضرید این خودکار را از من بخرید؟

خودکار

احتمالاً جواب‌تان منفی است. شما خواهید گفت خیلی گران است و تصمیم می‌گیرید این کار را نکنید  و به جای دیگری مراجعه کنید. چرا ؟  در حقیقت مغز قدیم، طبق آخرین اطلاعاتی که از قیمت خودکار بیک دارد به شما می‌گوید:

قیمت یک خودکاربیک، حدود دو هزار تومان است و این قیمت خیلی زیاد است. و سپس دستور عدم خرید را صادر می‌کند. خطای ذهنی یا همان خطای شناختی دقیقاً‌ درهمین قسمت رخ می‌دهد. حالا اگر آخرین قیمتی که از خودکار بیک داشتید پنجاه هزار تومان بود مغز قدیم عکس‌العمل متفاوتی داشت و دستور خرید خودکار را صادر می‌کرد. این که کجا تمرکز بر آخرین اطلاعات به نفع یا ضرر ما عمل می‌کند بستگی به این دارد که آخرین اطلاعات ما چه مقدار منطقی و درست باشد. مثال‌های بعدی موضوع را برای‌تان روشن‌تر می‌کند.

مثال دوم:

فرض کنید شما هر روز برای نهار خود بیست هزار تومان خرج می‌کنید. و امروز به هر علتی (گران شدن گوشت یا … ) رستوران همیشگی همان غذا بیست هزار تومانی را به قیمت سی هزار تومان با شما حساب کند، چه احساسی خواهید داشت؟ قطعا حس خوبی ندارید. چون طبق آخرین اطلاعات شما ده هزار تومان بیشتر پرداخت کرده‌‌اید.

حال فرض کنید دریک مسافرت برای صرف غذا به رستوران رفته‌اید. با نگاه کردن به منو غذاها متوجه شوید تمام غذاهای آن رستوران بالای صد هزارتومان است و فقط یک غذای سی هزار تومانی( که همان غذای مورد  علاقه شما هم هست) دارد. احتمالا از اینکه مجبور نشده‌اید امروز هزینه زیادی صرف غذای گران کنید، نسبتاً‌ خوشحال هم خواهید شد. !!

چرا این اتفاق رخ می‌دهد؟ در حقیقت شما در هر دو حالت ده هزار تومان بیشتر از هر روز هزینه کرده‌اید و به جهت منطقی نباید تفاوتی در احساس شما  باشد اما آخرین اطلاعات در حالت اول بیست هزارتومان بوده و درحالت دوم صد هزار تومان و همین باعث ایجاد دو حس مختلف می‌شود.

مثال سوم:

فرض کنید قصد خرید یک دست کت و شلوار را دارید و قیمتی را که پیش خود در نظر گرفته‌اید  حدود هشتصد هزار تومان است. (یعنی آخرین اطلاعات شما برای قیمت یک کت‌وشلوار مناسب خودتان حدود هشتصد هزارتومان است) وقتی وارد فروشگاه می‌شوید و تقاضای رنگ و مدل مورد نظر را از فروشنده می‌کنید دو حالت ممکن است برای شما رخ دهد.

حالت اول: فروشنده کت‌وشلواری را به شما نشان می‌دهد که قیمت آن یک میلیون تومان  است. قیمتی که در ذهن شماست با قیمتی که فروشنده به شما می‌گوید نزدیک است. بنا‌براین سعی می‌کنید فروشنده را متقاعد کنید که لباس را با قیمت کمتر به شما بفروشد یعنی قیمتی که که درذهن خود داردید. در اصطلاح معمول دنبال تخفیف خواهید بود.

مغز قدیم شما بر اساس آخرین اطلاعات به شما می‌گوید:

  • قیمت حدودا با آخرین اطلاعات هماهنگ است.
  • با کمی تخفیف، به قیمت دلخواهت خواهی رسید.
  • اگر هم تخفیف نداد ارزشش را دارد که این لباس را بخری
  • ……..

مجموعه این پیامها شما را به چانه‌زده برای خرید تشویق می‌کند.

حالت دوم فروشنده کت‌وشلواری را به شما نشان می‌دهد که قیمت آن چهار میلیون تومان است! طبیعتاً شما تقاضای لباس مناسب‌تری را خواهید داشت. او برای شما لباسی را خواهد آورد که قیمتش حدود یک و نیم میلیون تومان است و باز هم شما متقاعد نخواهید شد. سپس او لباسی را به قیمت یک میلیون و دویست هزار تومان به شما پیشنهاد می‌کند و…

اتفاقی که در اینجا رخ می‌دهد اینست‌که در ذهن شما ( آخرین اطلاعات ) حدود قیمت از هشتصد هزار تومان چندین میلیون تومان تغییر کرده است و در این صورت به یک کت‌وشلوار با حدود قیمت هشتصد هزار تومانی به راحتی پول پرداخت خواهید کرد. و احتمالا زیاد چانه هم نخواهید زد!!

استفاده‌ تمرکز بر آخرین اطلاعات در بازاریابی و فروش

استفاده ( یا سوء استفاده ) از این خطای شناختی را حتماً زیاد تجربه کرده‌اید. فروشگاه‌های بزرگی که در حراجی اجناس، روی قیمتی خط زده‌اند و قیمت حراج اجناس خود را می‌نویسند در حقیقت یک مقایسه را درذهن شما شکل می‌دهند تا قیمت جدید برای شما شیرین‌تر جلوه کند و انگیزه خرید را در بیننده ایجاد کنند.

تخفیف

رستورانها نیز از خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات در منوی غذاهای رستوران استفاده می‌کنند. آنها غذاهای گران‌قیمت را درابتدای منو میچینند، تا مشتری یک قیمت مرجع در ذهنش ساخته شود و زمانی که به قیمت‌های پایی منو می‌رسد با رضایت بیشتری انتخاب کند.

تخفیف زود هنگام دوره‌ها و فروش محصولات که در سایت‌ها مرسوم است نیز حالتی از همین خطای شناختی تمرکز بر آخرین اطلاعات است که مخاطب با مقایسه دو قیمت سریعتر تصمیم به ثبت نام یا خرید محصول کند.

وقتی فروشنده لباس برای بیان قیمت‌ها از گرانترین قیمت شروع می‌کند، علاو بر اینکه شانس فروش اجناس گرانقیمت خود را زیاد می‌کند یک قیمت مرجع هم در ذهن شما می‌سازد تا با امکان چانه زنی شما را برای قیمت‌ها پایین‌تر کم کند.

جالب است بدانید حتی زمانیکه به شوخی قیمتی را گرانتر بیان کنید و سپس به قیمت واقعی برگردید مشتری حس بهتری نسبت به آن قیمت  خواهد داشت و این مورد نه تنها در فروش که در همه زندگی می‌تواند کار کرد داشته باشد و همه هم به تجربه آن را درک کرده‌ایم. ضرباالمثل ” به مرگ بگیر تا به تب راضی بشه” نشانه‌ای از کاربرد این خطای شناختی در فرهنگ ماست.

متن زیر یک نمونه از خطای تمرکز بر آخرین اطلاعات در زندگی است که یک پسر باهوش برای پدرش نوشته است.

نامه پسر

ممنون میشم از شما اگر نظر خودتان را درباره این مقاله برایم بنویسید

تایید اجتماعی یکی از معروفترین خطاهای شناختی است.  ضرب المثل معروف  ” خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت شو ” ریشه این خطای شناختی را در فرهنگ ما نشان می‌دهد. این خطای شناختی، نام‌های دیگری مثل ” اثر اجتماع ” یا ” رفتار گله‌ای” نیز دارد. هر چند خطای تایید اجتماعی الزاماً‌ مضر نیست و همه با آن سروکار داشته‌ایم، اما ممکن است موارد ناخوشایند آن را نیز تجربه کرده باشیم.

هنگامی که در یک ایستگاه ناآشنا از متر و پیاده می شویم معمولا همراه انبوه جمعیت به سمت در خروجی حرکت می‌‌کنیم و به تابلوهای راهنما توجه‌ای زیادی نداریم! به نوعی تحت تاثیر خطای تایید اجتماعی تصمیم‌گیری کرده‌ایم.

هنگامی که در یک مجلس همه حضار به احترام ورود کسی از جا بلند می‌شوند ما نیز همراه جمعیت از جایمان بلند می‌شویم، بدون آنکه بدانیم  آن شخص کیست. بازهم تایید اجتماعی است که ما را از جایمان بلند کرده.

زمانی که در انتخاب لباس ترجیح می‌دهیم رنگ و یا مدل  لباسمان هم رنگ و مدل لباسهایی باشد که اکثر مردم از آن استفاده می‌کنند.

وقتی که برای غذا خوردن رستوران شلوغ‌تر را نسبت به رستورانی که هیچ مشتری در آن نیست انتخاب می‌کنیم.

تایید اجتماعی در غربت

وزمانی که ترجیح می‌دهیم کودک‌مان غذایش را با هم سن و سالان خود بخورد  ( چون کودکان این گونه راحت‌تر غذا می‌خورند) به نوعی آگاهانه یا ناآگاهانه تحت تاثیرِ قدرت تایید اجتماعی عمل کرده‌ایم.

شاید موارد بالا اثر چندانی در زندگی ما نداشته باشد اما در واقع این مساله آنقدر دارای اهمیت است که در سالهای اخیر رشته‌ای به نام ” اقتصاد رفتاری” را به علم اقتصاد افزوده است.

اقتصاد رفتاری بیانگر این واقعیت است که بین دو علم اقتصاد و علم روانشناسی ارتباطی مهمی وجود دارد و همه چیز دقیقاً آنگونه که علم اقتصاد بر روی کاغذ پیاده می‌کند پیش نمی‌رود.

رشد حبابی سهام بورس، اختلاف قیمت سکه بهار آزادی طرح قدیم و جدید با توجه به اینکه هیچ اختلاف منطقی خاصی وجود ندارد. و… نمونه‌های این رفتارهای عجیب گروهی هستند.

ریشه این خطا کجاست؟

این خطای شناختی ریشه در مغز قدیم دارد. مغز قدیم همان قسمت از مغز است که درحیوانات هم فعال است. یکی از مهم‌ترین وظایف مغز قدیم حفظ حیات، دوری از خطر و مدیریت انرژی بدن است. بنابراین مغز قدیم دنبال راه‌های کم خطر و میان‌بری است که کمترین انرژی را از بدن درخواست کند. این مغز یک سری فرمان‌های پیش‌فرضی دارد که در مواقع لزوم بدون نیاز به تفکر (مغز جدید) برای اجرا صادر می‌شود. یکی از این پیش فرض‌ها می‌گویند اگر کاری توسط عده‌ی زیادی صورت گرفته یا می‌گیرد به احتمال زیاد آن کار، کاری کم خطر و درستی است. این موضوع شاید در خیلی جاها و در کوتاه مدت نتیجه‌بخش باشد اما در درخیلی از تصمیم‌گیری‌های مهم انسان نمی‌تواند نتیجه بخش باشد.

رفتار گله‌ای

جایگاه این خطای شناختی در کسب‌وکارکجاست؟

کسب‌وکارها در بازاریابی، تبلیغات و فروش از خطای تایید اجتماعی بسیار استفاده می‌کنند. اگر فروشنده هستید به عنوان یکی از بهترین راه‌های ایجاد حس اطمینان در مردم استفاده از همین خطای تایید اجتماعی است. این کار را می‌توانید با نشان دادن  مشتریان سابق‌تان به خریدداران انجام دهید. تا جایی که می‌توانید آمار مشتریان راضی خود را در معرض دید بازار هدف خود قرار دهید تا توجه خریداران را به  خود جلب کند. مردم دوست ندارند جزء کسانی باشند که اولین بار می‌خواهند محصول شما را امتحان کنند بنابراین به محض اینکه متوجه میشوند قبلا عده زیادی از این محصول استفاده کرده‌اند به راحتی بابت آن پول پرداخت خواهند کرد. نمونه این تکنیک را در هنگام خرید نرم افزارهای موبایل در سایت بازار حتما دیده‌اید.

درج نظر مثبت خریداران محصولات دانلودی در انتهای صفحه تبلیغ محصول به همین منظور است. مردم وقتی می‌بینند عده زیادی به یک محصول امتیاز داده‌اند یا نظر داده اند ناخودآگه علاقمند به خرید می‌شوند.

تشویق به انعام

ممنون میشم از شما اگر نظر خودتان را درباره این مقاله برایم بنویسید

 

نام کتاب: هنر شفاف اندیشیدن
نویسنده: رولف دوبلی
مترجم: عادل فردوسی‌پور- بهزاد توکلی علی شهروز
انتشارات: نشر چشمه
تعداد صفحات کتاب ۳۲۵
موضوع: روان‌شناسی بهبود فردی

کتاب هنر

کتاب هنر شفاف اندیشیدن می‌گوید: شما هر روز با ده‌ها تصمیم‌گیری همراه هستید که در هر کدام ممکن است با یک خطای شناختی همراه باشد. خطایی که کاملا پنهان است و شاید بار‌ها و بارها آن را تکرا کنید و هیچگاه متوجه آن نشوید!!!  رولف دوبلی در این کتاب شما را با ۹۹ خطای شناختی رایج آشنا می‌کند. شناخت این خطاها به شما کمک می‌کند که قبل از هر تصمیم، چند دقیقه‌ای مکث کنیم و از خود بپرسیم؛ آیا در تصمیمی که می خواهم بگیرم ممکن است یکی از این ۹۹ خطا سهمی داشته باشد؟

کتاب هنر شفاف اندیشیدن در ایران به خوبی جایگاه خود را در بین اهل کتاب باز کرد و شاید بتوان گفت بخشی از شهرت این کتاب در ایران به خاطر نام عادل فردوسی پور مفسر و مجری  پرحاشیه تلویزیون به عنوان یکی از مترجمان این کتاب می‌باشد. جالب است بدانید رولف دوبلی، نویسنده کتاب هم بدون حاشیه نیست، و برخی او را متهم می‌کنند که این کتاب محصول یک سرقت ادبی از کتاب نسیم طالب است.

رولف روبلی کیست؟

رولف وبلی نویسنده  سوئدی است که چند رمان هم در کارنامه خود دارد او فارغ‌التحصیل دانشگاه سنت گالن سوئیس است و از این دانشگاه دکترای فلسفه اقتصاد و ام‌بی‌ای دارد

دوبلی از مؤسسان سایت  getAbstractاست. کار این سایت فروش خلاصه کتاب‌هاست. عمده شهرت رولف دوبلی به خاطر کتاب هنر شفاف اندیشیدن است اما کتاب هنر خوب زیستن از این نویسنده معروف است.

در سال۲۰۰۴ در یک آشنایی با  نسیم نیکولاس طالب ایده نوشتن این کتاب شکل می‌گیرد.

نسیم نیکولاس طالب نویسنده کتاب قوی سیاه یک از کسانی است که مدعی  است رولف دوبلی مطالب کتاب هنر شفاف اندیشیدن را از او سرقت کرده است.

کتاب هنر شفاف اندیشیدن در ۹۹ قطعه مستقل کوتاه ، همراه با داستان و مثال و خاطره است که خواندن و آموختن را آسان و لذت بخش می‌کند. در انتهای این مقاله می‌توانید pdf  خلاصه کتاب را دانلود کنید.

 

قسمت‌های از  کتاب هنر شفاف اندیشیدن

 

چرا تیم ها تنبل اند؟ کم کاری اجتماعی

سال ۱۹۱۳، ماکسیمیلی بن رینگلمن، مهندس فرانسوی، عملکرد اسب‌ها را مطالعه کرد. او نتیجه گرفت قدرت دو حیوان که کالسکه را می‌کشند با دو برابر قدرت یک اسب برابر نیست. رینگلمن شگفت زده از این نتیجه آن را به انسان ها هم تعمیم داد. چند مرد باید طنابی را از دو سو می‌کشیدند. او نیروی به کار گرفته شده از هر طرف را اندازه‌گیری کرد. به طور میانگین، اگر دو نفر با هم طناب را بکشند، هر کدام فقط ۹۲ درصد از قدرت خود را به کار می‌گیرند. وقتی سه نفری با هم بکشند، این عدد ۸۵ درصد است و اگر هشت نفر بکشند، فقط از ۴۹ درصد قدرت خود بهره می گیرند. علم چنین چیزی اثر کم کاری اجتماعی می‌نامد. این پدیده وقتی اتفاق می‌افتد که عملکرد فردی به طور مستقیم قابل مشاهده نیست و با تلاش گروهی آمیخته می شود

وقتی مردم کاری را با هم انجام می‌دهند، عملکردهای فردی کاهش پیدا می‌کند. این شگفت آور نیست. چون نیروی مصرف شده از طرف ما به رغم کاهش به طور کامل صفر نمی‌شود. کم کاری اجتماعی فقط در عملکرد فیزیکی ما اتفاق نمی‌افتد. ما به لحاظ ذهنی هم کم‌کاری می کنیم. برای مثال، در جلسه‌های هر چه تیم بزرگ‌تر باشد، مشارکت فردی ضعیف‌تر می شود. اما به محض آن که شرکت کنندگان به یک تعداد مشخص برسند، عملکرد ما ثابت می‌شود. مهم نیست گروه شامل بیست نفر باشد با صد نفر، اینرسی بیشینه حاصل شده

در نتیجه، مردم در گروه‌ها نسبت به وقتی که تنها هستند متفاوت رفتار می‌کنند ( در غیر این صورت، اصلا گروهی در کار نبود)، با آشکار شدن عملکردهای فردی تا حد امکان، می توان نقاط ضعف گروه‌ها را خفیف کرد. زنده باد شایسته سالاری! زنده باد جامعه‌ی عملکرد محور!

کتاب

دقیقاً‌ مشخص نیست چه کسی این ایده که تیم‌ها بسیار بیشتر از افراد، موفق می‌شوند را مطرح کرد. اما به احتمال زیاد کار کپیِ کشورهای غربی از ژاپنی هایی بود. آنها به صورت تیمی کار می‌کردند و در مقطعی یک جهش صنعتی چشمگیر داشتند. غافل از اینکه مدل ژاپنی‌ها را نمی‌توان با آمریکا‌ی‌ها و اروپایی‌ها تکرار کرد. چون کم کاری اجتماعی در ژاپن به ندرت اتفاق می‌افتد و در غرب تیم‌ها فقط و فقط در صورتی بهتر عمل می‌کنند که کوچک باشند و از افراد مختلف و متخصص باشند.

 

کار تیمی


اشتیاق خود را مهار کن نفرین برنده

تگزاس در دهه ی ۱۹۵۰ میلادی؛ یک تکه زمین به حراج گذاشته میشود. ده شرکت نفتی برای تصاحب آن رقابت می‌کنند. هر کدام برای آن ارزشی تخمینی در نظر گرفته‌اند. کمترین تخمین ده ملیون دلار و بیشترین آن صد ملیون دلار است. هرچه قیمت در مزایده بالاتر برود، شرکت های بیشتری مزایده را ترک می‌کنند. در نهایت، یک شرکت بیشترین پیشنهاد را ارایه می دهد و برنده می شود.

نفرین برنده اشاره می‌کند که برنده ی مزایده معمولا بازنده ی آن خواهد بود. تحلیلگران صنعت می گویند شرکت هایی که مرتب از مزایده ی زمین های نفتی پیروز بیرون می آیند، همیشه بیش از حد پول می پردازند و سال ها بعد شکست می خورند. که قابل درک است. اگر تخمین ها بین ده تا صد ملیون دلار تغییر کند، قیمت واقعی به احتمال زیاد جایی بین این قیمت هاست. بالاترین پیشنهاد در حراجی معمولا بیش از حد بالاست، مگر آنکه این پیشنهاد دهنگان اطلاعاتی حیاتی داشته باشند که بقیه از آن بی خبرند. در تگزاس چنین مسئله‌ای وجود نداشت. مدیران نفتی در حقیقت پیروزی پر هزینه ای را جشن می‌گرفتند.

چرا ما قربانی تفرین برنده می شویم؟ اول، ارزش واقعی خیلی چیزها مشخص نیست. به علاوه، هر چه طرف‌های درگیر علاقه مندتر باشد، احتمال دادن پیشنهاد از روی هیجان بالا می‌رود. دوم، ما می خواهیم رقبا را شکست دهیم

در نتیجه این عبارت حکیمانه راجع به حراجی را از وارن بافت بپذیر «به حراجی نرو.» اگر مجبوری در صنعتی کار کنی که مزایده بخش جدایی ناپذیر آن است، یک قیمت بیشینه را در نظر بگیر و بیست درصد از آن کم کن تا نفرین برنده را خنثی کنی، این عدد را روی یک تکه کاغذ بنویس و حتی یک سنت هم از آن بالاتر نرو.

وارن بافت


توهم پیش بینی

« فیس‌بوک ظرف سه سال به سایت شماره یک در زمینه سرگرمی تبدیل می‌شود.»

« تغییر رژیم در کره ی شمالی طی دو سال آینده.»

« نبود نفت خام ظرف پانزده سال آینده»

هر روز کارشناسان ما را با پیش بینی هایشان بمباران می‌کنند. اما آنها چه قدر قابل اعتماد‌اند؟ تا چند سال قبل، کسی به خودش زحمت نمی‌داد این پیش بینی ها را بررسی کند تا این که فیلیب تت لاک دست به کار شد.

او در یک دوره ده ساله ۲۸۲۶۱ پیش‌بینی را از ۲۸۴ نفر، که خود را متخصص می‌دانستند، ارزیابی کرد. نتیجه: متخصصان، به لحاظ دقت، فقط اندکی بهتر از کسی که به صورت تصادفی پیش‌بینی می‌کند عمل کرده بودند و از بین آنها، بدترین پیش‌بینی‌ها مربوط به نابودی و فروپاشی بود.

مشکل این است که کارشناسان از آزادی عملی که عواقب کمی برای‌شان به همراه دارد، لذت می برند. اگر شانس بیاورند، از هیاهوی تبلیغاتی، پیشنهادهای مشاوره‌ای و قراردادهای انتشاراتی لذت می‌برند. اگر هم کاملا اشتباه پیش‌بینی کرده باشند، با هیچ جریمه‌ای مواجه نمی‌شوند، چه از لحاظ مالی و چه از لحاظ از دست رفتن وجهه. در واقع هر چه بیشتر پیش‌بینی کنند، تصادفا تعداد بیشتری از پیش‌بینی هایشان درست از آب در می‌آید.

رولف

بنابراین وقتی با یک پیش‌بینی مواجه می شوید، نگاه‌تان انتقادی باشد. هر وقت به پیش‌بینی یک نفر گوش می‌دهم، عمدا لبخند می‌زنیم، مهم هم نیست چه قدر این کار ناراحت کننده باشد. سپس از خودم دو سوال می‌کنم؛ اول، کارشناس چه انگیزه‌ای داشته؟ دوم، نرخ موفقیتش چه میزان است؟ در طول پنج سال قبل چند بار پیش‌بینی کرده؟ از بین آن ها، چند تا درست بوده‌اند و چند تا غلط؟

در نهایت چون کاملا مناسب این بحث است – نقل قولی از تونی بلر، نخست وزیر سابق بریتانیا، می‌آورم ، من پیش بینی نمی‌کنم. هرگز نکرده‌ام و هرگز هم نخواهم کرد.»


دانلود کتاب هنر شفاف اندیشیدن

لطفا نظر خود را درباره این مقاله بنویسید. متشکرم

خطاهای شناختی از مهمترین مواردی هستند که بر تصمیم گیری‌ها بویژه تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می‌گذارند. عدم آگاهی از این خطاها منجر به کاهش فروش شود و شاید هیچگاه متوجه آن هم نشوید. در این مجموعه مقالات شما را با مهمترین خطاهای شناختی رایج (افزایش‌گزینه‌هاتایید اجتماعی – اثر هاله‌ای و . . .) که در فروش و کسب‌وکار موثر هستند آشنا می‌کنیم.

خطای شناختی اول : خطای افزایش گزینه‌ها

بیشتر فروشندگان به اشتباه گمان می‌کنند هر چه فروشگاه خود را با اجناس متنوع‌تری پر کنند احتمال خرید مشتری بیشتر می‌شود! به عبارتی دیگر گاهی این عبارت که ” مشتری‌ها از فروشگاهی خرید می‌کنند که جنس‌شان جور باشد.” باعث  چنین اشتباهی می‌شود. البته این موضوع اگر با رعایت مواردی همراه باشد مساله خاصی را بوجود نمی‌آورد.

یک سوال مهم:

آیا وقتی فروشگاهی با اجناس متنوع داشته باشی، مشتریان بیشتری نخواهی داشت؟

جواب :

مشتریان بیشتری خواهی داشت اما خرید بیشتر نخواهد شد!!!

شاید تعجب کنید ولی این مورد توسط دو محقق به نامهای شینا لینگار و مارک لپر طراحی و  آزمایش شد و در عمل هم اثبات شده تنوع جنس در بهترین حالت فقط به افزایش مشتری منجر می‌شود نه فروش بیشتر.

آزمایش فروش شینا لینگار و مارک لپر

ماجرا از این قرار بود که این دو محقق در بازار مواد غذایی آمریکا یک غرفه برای آزمایش و فروش مربا دایر کردند. مقداری از مرباها را در ظروف سر باز برای آزمایش مشتریان ‌آماده کرده بودند و در نیمه اول برپایی نمایشگاه آنها ۲۴ نوع و در نیمه دوم فقط ۶ مربا را در معرض فروش گذاشتند.

نتیجه خیلی جالب بود! در نیمه اول که تنوع مرباها بیشتر بود حدود ۶۰%  مردم برای آزمایش  توقف می‌کردند مرباها را تست می‌کردند و تنها ۳% خرید صورت می‌گرفت!

در نیمه دوم نمایشگاه که فقط ۶ نوع مربا وجود داشت و آمار توقفها به ۴۰% کاهش یافت تعداد فروش‌ها به ۳۰%‌ رسید!

یعنی وقتی تعداد گزینه ها  از ۲۴ عدد به ۶ گزینه کاهش یافت فروش ۱۰ برابر شده بود!!!

( به عبارت دیگر گزینه‌ها یک سوم شد و فروش ده برابر )

نظیر این آزمایش به روشهای دیگری نیز انجام شده و نتایج مشابه ثابت کرد که: ” کم شدن گزینه‌ها فروش را بیشتر می کند. “

خطاهای شناختی

دلیل این پدیده و رفتار مشتریان چیست؟

علت کم شدن فروش برمی‌گردد به کم شدن قدرت انتخاب مشتری. وقتی تعداد گزینه‌ها زیاد می‌شود ذهن انسان تحت فشار قرار گرفته و  قدرت دریافت، پردازش و ارزیابی موارد مختلف را در فرصت کم نخواهد داشت و در نتیجه تنها راه باقی مانده این‌است که خرید را به بعد موکل کند و در فرصت مناسب انتخاب نماید و موکول کردن خرید به بعد یعنی خروج دست خالی از فروشگاه!

خطای شناختی دوم:  خطای حس مالکیت و ترس از دست دادن

این خطا در اصل علت اصلی خطای افزایش گزینه‌هاست. در حالت طبیعی و به صورت پیش فرض ذهن انسان  نسبت به  ترس و نگرانی از دست دادن یک چیز ۲٫۵ برابر بیشتر از شادی بدست آوردن همان چیز واکنش نشان می‌دهد.

به عبارت دیگر اگر ما نسبت به دریافت یک هدیه یک واحد شادی بدست بیاوریم نسبت به از دست دادن همان هدیه دو نیم واحد ترس و نگرانی خواهیم داشت.

البته در اینکه آیا واقعا این مقدار دو برابر نیم است یا کمتر و بیشتر، بحثی نیست ، آزمایشها نشان می‌دهد اثر از دست دادن یک چیز بیشتر از اثر شادی بدست آوردن همان مقدار از همان چیز است.

فرض کنید به جهت مالی آنقدر تأمین هستید که کم و زیاد شدن ۱۰ میلیون تومان پول هیچ تاثیری در برنامه ریزی‌های زندگی شما ندارد. امروز ساعت ۸ صبح از بانک با شما تماس گرفتند و به شما اعلام کردند ۱۰ میلیون تومان جایزه نقدی به شما تعلق گرفته است.

شما به بانک می‌روید و جایزه را دریافت می‌کنید ( مثلا فرض می‌کنیم به همین زودی جایزه را دادند و شما هم گرفتید !!! ) . بعد از ظهر همین روز ساعت ۵ این پول را از شما می‌دزدند !!! خب الان چه حال و روزی دارید؟

به جهت منطقی وضعیت مالی شما امروز صبح قبل از ساعت ۸ مانند امروز بعد از ظهر بعد از ساعت ۵ است و هیچی فرقی نکرده، اما وضعیت احساسی شما هم  همینطور است؟ مسلماً این گونه نیست!

ارتباط خطای ترس از دست دادن با خطای افزایش گزینه‌‌ها

شما وقتی برای خرید دو انتخاب دارید با خرید یک جنس در واقع مورد دیگر را از دست می‌دهید ( موردی را که هنوز به دست نیاورده‌اید ) در اصل اینجا یک واحد شادی با دو و نیم واحد نگرانی از دست دادن روبرو است اما نهایتاً انتخاب ساده تر است زیرا قدرت ترس خیلی زیاد نیست و احتمالا نیاز شما به محصول و عوامل بیشتر و موثر دیگر در خرید بر این مقدار ترس غلبه می‌کند.

اما وقتی گزینه‌ها به سه عدد می‌رسد انتخاب یک مورد، یعنی از دست دادن دو مورد دیگر، و هرچه تعداد آنها بیشتر می شود احساس ترسِ از دست دادن بر شادیِ بدست آوردن افزایش می‌یابد.

و حالا تصور کنید گزینه‌های انتخابی شما ۲۴ مورد باشد. در این وضعیت، انتخاب یک مورد به معنی از دست دادن  ۲۳ مورد دیگر به عبارتی ۱ واحد شادی می‌خواهد با    ۵۷٫۵  ( ۲٫۵  *۲۳ ) واحد نگرانی روبرو شود و ذهن نیاز به فرصت بیشتری دارد تا  دلایل قابل قبولی برای مقابله با این ترس بدست بیاورد.

خطاهای شناختی در زندگی ما

چندین سال پیش یکی از دوستانم در علت تردید و تاخیرش در مورد خرید کفش می‌گفت:

من تا وقتی دنبال یک جفت کفش خوب هستم احساس می‌کنم همه کفش‌های فروشگاه‌ها مال من است اما به محض اینکه کفشی را انتخاب می‌کنم و  می‌خرم  همه آنها را از دست داده‌ام و فقط صاحب کفشی هستم که خریده‌ام. شاید این حرف یک شوخی ساده به نظر بیاید اما ریشه در همین خطای شناختی دارد.

انباری خانه‌ها نمونه‌ی دیگر این واقعیت است که همه ما بیشتر علاقمند به جمع کردن اشیائی هستیم که از دور ریختن آنها می‌ترسیم. ضرب المثل: هر چیز که خوار آید یک روز به کار آید هم توجیه مناسبی می‌شود برای مخفی کردن این ترس.

چاره کار چیست؟  آیا به خاطر خطاهای شناختی باید اجناس فروشگاه را  کم کرد؟

کار شما به عنوان یک مدیر کسب و کار این است که مواظب باشید مشتریان شما در دام این خطاهای شناختی گرفتار نشوند تا دست خالی فروشگاه شما را ترک کنند. در زیر راهکار‌هایی برای حل این مشکل ارائه شده که متناسب با کسب و کارتان می‌توانید از آنها استفاده کنید.

 ۱ – کاهش گزینه‌ها با حذف برخی از موارد

کاهش گزینه‌های فروش برای خیلی از فروشندگان کاری سخت و دشواری است اما ممکن است این تنها راهکار موجود باشد و لازم باشد فوراً‌  این‌کار را انجام دهید. شاید با تمرکز برروی دو یا سه مورد پرفروش بهترین سودآوری را برای کسب و کارتان به ارمغان بیاورید.

آلن مولالی وقتی به عنوان مدیر جدید شرکت فورد انتخاب شد دقیقاً با همین استراتژی توانست شرکت فورد را در اوج بحران اقتصادی آمریکا از ورشکستگی نجات دهد.

کاهش گزینه‌ها در شرکت اتومبیل سازی فورد

ماجرا از این قرار بود که شرکت فورد در آن زمان در حال ورشکستگی بود که سکان هدایت آن به دست این مدیر قدرتمند سپرده شد. هر چند راهکارهای او در ابتدا با مخالفت اطرافیانش همراه بود اما در نهایت با نجات شرکت را از ورشکستگی به دیگران ثابت کرد که ایده‌های او درست بوده.  کار مهمی که آلن مولالی انجام داد کاهش گزینه‌های فروش بود. در آن زمان شرکت فورد صدها مدل اتومبیل تولید می‌کرد که مدیریت جدید آنها را به چند گزینه پر فروش کاهش داد. همین ایده به ظاهر ساده باعث شد فروش شرکت دوباره افزایش پیدا کند و شرکت بدون هیچ کمکی از دولت خود را در بازآفرینی کند.

شاید شما نتوانید گزینه‌های زیادی را حذف کنید. در این صورت بهترین کار اینست که اجناس یکنواخت را با قیمت‌های نزدیک به هم حذف کنید. زیاد کردن فاصله قیمت اجناس کمک می‌کند مشتری راحت‌تر تصمیم‌گیری کند.

فروشگاه والمارت با آگاهی از خطاهای شناختی، کره‌های بادام زمینی را از حدود ۱۰ نوع به ۲ نوع رساند که اختلاف قابل توجهی نسبت به هم داشتند و فروش را افزایش پیدا کرد.

۲ – دسته‌بندی گزینه‌ها

شاید وجود تنوع در فروشگاه لازم و ضروری باشد و به هیچ عنوان نتوانیم آنها را حذف کنیم در این صورت با دسته‌بندی گزینه‌ها مشتری را به سمت گزینه مورد نظرش هدایت کنید. این دسته‌بندی با توجه به نوع کسب و کار شما ممکن است متفاوت باشد. دسته بندی به مشتری کمک می‌کند بدون دخالت شما سراغ گزینه‌های کمتری برود و در نتیجه زودتر به تصمیم نهایی برای خرید برسد. به عنوان مثال یک کتابفروشی معمولا این دسته بندی را به صورت موضوعی انجام می‌دهد. یا یک عینک فروشی حرفه‌ای این کار را بر اساس فرم عینک‌ها انجام می‌دهد. هر چند این دسته بندی‌ها ممکن است کاملا خلاقانه هم باشد اما در زیر چند نمونه از دسته‌بندی‌های معمول بیان شده که شما با توجه به کسب و کارتان می‌توانید از آنها استفاده کنید تا خطاهای شناختی را به حداقل برسانید.

الف – دسته بندی بر اساس موضوع و نوع جنس

کاری که کتاب فروشی‌ها، هایپر مارکت‌ها و … انجام می‌دهند

ب – دسته بندی بر اساس قیمت

کاری که مشاورین املاک انجام می‌دهند

ج – دسته بندی بر اساس پرفروشترین‌ها و یا امتیاز خریداران

کاری در بیشتر فروشگاه‌های مجازی نظیر بازار و مارکت انجام می‌شود

د – دسته بندی بر اساس پر بازدیدها

سایت‌های خبری و آموزشی از این دسته‌بندی استفاده می‌کنند.

ه – دسته بندی بر اساس سن و سال

کتاب فروشی‌ها و فروشگاه‌های پوشاک از این مورد استفاده می‌کنند

۳ – مشاوره خرید به مشتری

گاهی با وجود دسته‌بندی مشتری بازهم به راحتی نمی‌تواند تصمیم بگیرد و باید شما کمکش کنید تا سریعتر به یک انتخاب درست برسد. فرض کنید شما فروشنده محصولات ارگانیک هستید و پنج مدل عسل در فروشگاه‌تان دارید. قیمت‌ عسل‌ها تفاوت زیادی با هم نمی‌کند و مشتری نمی‌داند کدام نوع عسل بیشتر مورد استفاده اوست  شما باید خیلی سریع دلیل خرید مشتری را با سوالات درست از او جویا شوید و  عسلی را به او معرفی کنید که مناسب او باشد. توضیحات شما باید با قاطعیت و اعتماد بنفس باشد تا مشتری سریع در انتخاب نهایی تصمیم‌گیری کند.

این موضوع اولاً به توانایی شما در پرسیدن سوالات مناسب و پیدا کردن دلیل خرید مشتری دارد و ثانیا بستگی به شناخت کامل شما از محصول‌تان، و اینکه  بتوانید توضیحات قانع کننده به مشتری درباره آن بدهید.

در اینگونه موارد اولین کاری که باید انجام دهید اینست که مواردی را که مطمئن شدید بدرد مشتری نمی‌خورد از جلوی چشم مشتری دور کنید تا مشتری در بین دو یا سه انتخاب با مشورت شما راحت‌تر به نتیجه برسد.

اگر در نحوه ارائه فروشندگان حرفه‌ای پوشاک دقت کنید متوجه می‌شوید که آنها در زمانی که مشاوره خرید را به مشتری می‌دهند گزینه‌های اضافی را از جلوی دید مشتری حذف می‌کنند تا مشتری راحت بین دو یا سه گزینه موجود راحت‌تر  تصمیم به انتخاب بگیرد.

وقتی در جایگاه مشتری هستیم چگونه در دام خطاهای شناختی گرفتار نشویم؟

برای اینکه با دیدن محصولات مختلف وقت خود را برای یک گزینه از بین صدها گزینه تلف نکنید کافی است از قبل معیارهای روشنی و شفافی را برای خود تعیین کرده باشید. به عنوان مثال اگر قصد خرید یک جفت کفش را دارید کافیست برای خود مشخص کنید که این کفش قرار است مجلسی باشد یا اسپورت و اگر مجلسی است بنددار باشد یا بدون بند و اولویت رنگ آن سیاه باشد یا قهو‌ه‌ای یا …. مدل چرم آن براق باش یا مات و یا …. 

مشخص شدن این معیارها باعث می‌شود به راحتی اکثر گزینه‌ها حذف شود و خطاهای شناختی ناخواسته شما را گرفتار نکند.