معرفی کتاب ایده عالی مستدام

نام کتاب: ایده عالی مستدام
نویسنده: چیپ هیث و دن هیث
مترجم: سید رامین هاشمی و مجتبی اسدی
انتشارات: آریانا قلم
تعداد صفحات کتاب 372
موضوع: روانشناسی – اجتماعی

درباره نویسندگان کتاب ایده عالی مستدام

چیپ هث، استاد دانشکده عالی کسب‌وکار در دانشگاه استنفورد بوده و درس استراتژی کسب‌وکار و سازمان را تدریس می‌کند. چیپ مشاور طیف گسترده‌ای از شرکت‌ها وسازمان‌های مختلف از جمله گوگل است.
برادر دیگر، دن هیث، عضو ارشد مرکز حامی کارآفرینان اجتماعی بوده و سابقه فعالیت عنوان پژوهشگر دردانشکده بازرگانی هاروارد را دارد.
این کتاب به‌درد چه کسانی می‌خورد
هر کسی که می‌خواهد ایده وپیامش ماندگارتر باشد. اگر مدیر هستید این کتاب کمک می‌کند ارتباط بهتری با کارمندان خود داشته باشید. اگر تولید کننده هستید این کتاب کمک می‌کند بازاریابی بهتری داشته باشید اما اگر به نوعی با تدریس و تعلیم سروکار دارید این کتاب خوراک شماست و در خواندن آن تردید نکنید.

خلاصه ایده عالی مستدام در چند عبارت

اگر دوست دارید پیامتان اثرگذار و ماندگار شود باید شش اصل را در آن اعمال کنید. این شش اصل با بررسی صدها ایده ماندگار بدست آمده اند و عبارتند از:
1 – سادگی 2- غیرمنتظره بودن 3- ملموس بودن 4- معتبر بودن 5- احساسی بودن 6- داستانی بودن
کتاب ایده عالی مستدام ، مدعی نیست که این دستورالعمل بدون خطاست اما این قول را به شما می‌دهد که بدون توجه به سطح خلاقیت‌تان، البته با کمی تلاش متمرکز می‌توانید هر پیامی را با این شش ایده ماندگارتر کنید.

ساده بودن به معنای ساده سازی سطح پائین یا عبارتی کوتاه نیست . منظور از ساده سازی یعنی اینکه: فهم مغز ایده باید ساده باشد.منظور اینست که باید لب مطلب را بگویید و عناصر غیر ضروری و بی ربط را حذف کنید. اما این همه کار نیست شما باید بدانید ایده را تا چه حد ساده کنید. ضرب المثلها نمونه روشن این اصل هستند. سادگی آنها سبب شده سالها ماندگار و اثر گذار باقی بمانند.تمام این اصل را می‌توان در دو کلمه خلاصه کرد، ایده باید مختصر و مفید باشد.

ضرب المثلها نماد مقدس سادگی هستند.
شما نمی‌توانید پنج ستاره قطبی داشته باشید. شما نمی‌توانید پنج ” مهمترین هدف ” داشته باشید. سادگی یعنی: حذف بسیاری از بینش‌های عالی برای درخشش مهمترین بینش

 

اولین مشکل در ارتباط جلب توجه است. گاهی با اقتدار می‌توان توجه را جلب کرد. کاری که پدری به فرزندش می‌گوید: ” به من نگاه کن” از این روش استفاده می‌کند، اما بیشتر اوقات ما نمی‌توانیم تقاضای توجه کنیم، ما باید توجه را جذب کنیم.
این فصل کتاب بر دو سوال اساسی تمرکز دارد: چگونه باید توجه افراد را به خودجلب کرد و سخت‌تر از آن اینکه چگونه می‌توان این توجه را حفظ کرد. اگر پیام ما از بین پارازیت‌ها عبور نکند و توجه افراد را جلب نکند، نمی‌توانیم پیش برویم . بعلاوه پیامهای ما آنقدر پیچیده است که اگر نتوانیم توجه افراد را حفظ کنیم، نمی‌توانیم ادامه دهیم. برای یافتن پاسخ این دو سوال باید دو احساس ضروری غافلگیری و علاقه را که توسط ایده‌های ذاتاً ماندگار برانگیخته می‌شوند، بفهمیم.

غافلگیری توجه را جلب می‌کند و علاقمندی توجه را حفظ می‌کند.
برای آنکه رویدادی غافلگیر کننده باشد، باید غیر قابل پیش‌بینی باشد.

در این فصل کتاب به شما می‌گوید چگونه ایده‌های‌تان را ملوس کنید. ایده‌های ملموس راحت‌تر به یاد آورده می‌شوند. به عنوان مثال کلمه‌های تنها را در نظر بگیرید. آزمایشهای روی حافظه انسان نشان می‌دهد که افراد در به خاطر سپردن اسمهای ملموس و قابل تجسم ( مثل دوچرخه یا گلابی ) نسبت به اسم‌های انتزاعی مانند (عدالت یا شخصیت ) بهتر عمل می‌کند. ایده‌های ماندگار طبیعی پر از کلمات و تصاویر ملموس هستند.
اما چه چیزی در ملموس بودن هست که ایده‌ها را ماندگار می‌کند؟ پاسخ آن در طبیعت حافظه ما نهفته است . مغز انسان تعداد قابل توجهی حلقه دارد هر چه یک ایده چنگک‌های بیشتری داشته باشد بهتر در حافظه گیر می‌کند. خانه کودکی شما میلیون‌ها چنگک دارد که به حافظه می‌چسبد اما کارت اعتبار جدید فقط یک چنگک دارد البته اگر خوش شانس باشید.

تلاش برای تدریس یک اصل انتزاعی بدون پایه‌های ملموس، مانند تلاش برای ساختن خانه‌ای با سقفی بر روی هواست.

برای آنکه ایده را ملوس کنید باید کاری کنید که با حواس پنچگانه قابل لمس باشد. علت اینکه کلمات انتزاعی قابل درک نیستند این است که از آن نمی‌توانیم شکل واحدی در ذهن بسازیم. در بازاریابی عصبی برای ماندگاری یک محصول در ذهن مخاطب از تمام این حواس استفاده می‌شود. شرکت‌های اتومبیل سازی قبل از تحویل اتومبیل از اسانس خاصی در اتاق خودررو استفاده می‌کنند تا حس خوب نو بودن در ذهن خریدار زند بماند.
به ایده‌ها باید اعتبار بخشید تا ماندگار شوند. مردم حرفهای شما را باور نمی‌کنند مگر اینکه آنها معتبر باشند. اما اعتبار یک ایده از کجا می‌آید؟ اعتبار را باید از افراد باصلاحیت دریافت کرد در غیر این صورت ایده ما را کسی باور نمی‌کند. اگر چنین افرادی را نمی‌توانیم پیدا کنیم باید پیام ما دارای یک اعتبار درونی باشد که گاهی می‌توان این اعتبار را با جذاب کردن جزئیات و ملموس کردن ایده در جهت باور پذیر کردن آن بدست آورد. راه سوم اعتبار بخشی به یک ایده استفاده از یک مثال به صورت اگر …. پس ….. می‌باشد. این به این معنی است که مثلا اگر شما در کسب و کارتان کاری را با حجم خاصی برای شخص معتبری انجام داده باشید حتی اگر آن شخص تنها مشتری شما باشد شما می‌توانید آن کار را برای هر کس دیگری انجام دهید، زیرا با انجام آن کار معتبر شده‌اید. به عنوان مثال کسی که کتاب می‌نویسد برای نوشتن مقاله در روزنامه دارای اعتبار می‌شود، حتی اگر آن مقاله اولین مقاله او باشد.

در این اصل نویسنده به این می‌پردازد که ایده را باید با احساس مخاطب گره زد تا ماندگار شود. در ابتدای این فصل با ذکر جمله‌ای از مادر ترزا که می‌گوید : “اگر من به عموم مردم نگاه کنم اقدامی نمی‌کنم، اما اگر به یک نفر نگاه کنم اقدام می‌کنم” اینگونه نتیجه می‌گیرد که در دریافت کمکهای خیرخواهانه وقتی از مردم انتظار کمک به یک نفر را داریم نتیجه خیلی بهتری می‌گیریم تا زمانی که انتظار داریم همان مردم به جمعی کمک کنند.
تبلیغات نیز با استفاده از همین اصل بیشتری بهره را می‌برد. دست بردن به جاذبه‌های فردی و نه فقط منفعت شخصی. البته هیچگاه نباید از منفعت شخصی چشم پوشی کرد اما نشان دادن جذابیت منفعت شخصی است که ایده را ماندگار می‌کند چرا که بیشتر با احساس ارتباط دارد. ولی کاری که اغلب شرکتها انجام می‌دهند تاکید بر ویژگیهای محصول است و نه منفعت و یا جاذبه آن.
کیپلز از معروفترین تبلیغ‌نویسان جهان می‌گوید:« رایج‌ترین دلیل شکست تبلیغات اینست که تبلیغ نویسان آنقدر غرق در دستاوردهای خود هستند که فراموش می‌کنندبه ما بگویند چه باید بخریم. به جای اینکه در تبلیغ‌تان از بهترین بذر جهان سخن بگویید از بهترین چمن جهان بگویید.

داستان‌ها شدیداً به سرگرمی وابسته اند. هنگامی که کودکان می‌گویند برایم داستان تعریف کنید سرگرمی می‌خواهند نه دستورالعمل.
داستان‌ها به تنهایی می‌توانند بر اسارت از دام دانش غلبه نمایند. آنها در واقع هم ملموس‌‌اند، وهم دارای عناصر احساسی و غیرمنتظره. اگر سادگی و پیام‌تان را در داستان منعکس کنید کاری که باید بکنید را کرده‌اید، پس هر روز آماده شناسایی داستانهای خوبی باشیدکه زندگی برایمان ایجاد می‌کند.

آزمایشی که قدرت ماندگاری داستان را نشان داد

چیپ در دانشگاه استنفورد دانشجویان را به گروهای کوچکی تقسیم کرد و از آنها خواست یک سخنرانی یک دقیقه‌ای انجام دهند و بقیه به آن گوش دهند. شنوندگان بعد از هر سخنرانی باید به سخنرانی نمره می‌دادند. چقدر سخنرانی تاثیر گذار بوده؟ چقدر متقاعد کننده بوده؟
آنچه روی می‌دهد این است که آراسته‌ترین، باوقار ترین و کاریزماتیک‌ها از بین سخنران‌ها بیشترین نمره را دریافت می‌کنند. این شگفت‌آور نیست.
اما غافلگیری بعد از این است. چیپ درحالی که بنظر می‌رسد تمرین تمام شده یک کلیپ کوتاه پخش می‌کند تا چند دقیقه زمان تلف کند و توجه‌ها را منحرف کند. او ناگهان از دانشجویان می‌خواهد یک برگه کاغذ بیرو بیاورند و از همه سخنرانان هر ایده‌ای که به خاطر می‌آورند بنویسند. تنها ده دقیقه از سخنرانی‌ها گذشته ولی ذهن آنها اکثرا خالی است.
بطور میانگین در هر سخنرانی دو نیم آمار بیان شده و از هر ده نفر فقط یک دانشجو داستانی را تعریف کرده. نتیجه جالب اینجاست 63 درصد از دانشجویان داستان‌ها را به خاطر دارند و فقط 5 درصد آمارها را به یاد می‌آورند. بعلاوه هیچ همبستگی میان ” استعداد سخنرانی” و توانایی ماندگاری ایده‌ها وجود ندارد.

کتاب ایده عالی مستدام  پر از مثال‌ها و داستان‌هایی است که به شما کمک می‌کند این شش ایده را  راحت‌تر در کسب‌وکارتان پیاده کنید.