نوشته‌ها

نام کتاب: ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی
نویسنده: لوک دوپونت
مترجم: میژه شیخ‌ جوادی
انتشارات: سیته
تعداد صفحات کتاب ۲۶۳
موضوع: تبلیغات – کسب‌وکار

1001 راهکار تبلیغاتی

۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی اثر لوک دوپونت می‌گوید: وظیفه تبلیغات فروش است. در این کتاب می‌آموزید:

چگونه مصرف‌کنندگان به تبلیغات مختلف واکنش نشان‌ می‌دهند. چگونه محصولات‌تان را عرضه کنید. کدام تصویر تبلیغاتی میتونند نظر مصرف کننده را بییر هخود جلب کند. چه عنوان‌هایی نیتجه‌های بهتریحاصل دارند. چگونه باید نسخه‌ آگهی را نوشت تا بهترین نتیجه حاصل شود. چگونه باد متهای تبلیغتی طولانی را نوشت. چگونه اعتبار پیام‌‌تان را تقویت کنید. چه واژه‌هایی بهتر می‌فروشند. از چه رنگی برای موثر بودن آجهی استفاده کنیم. کدام صفحه‌آرایی برای جلب خواننده بهتر است. باچه فاصله زمانی‌ای می‌توانیدآگهی خودار تکرار کنید تا بیشتر بفروشید.

این کتاب بدرد چه کسانی می‌خورد؟

همه مدیران کسب‌وکار که دوست دارند با  استراتژی‌های تبلیغات آشنا باشند تا برنامه ریزی مناسبی برای تیم تبلیغاتی خود داشته باشند. هر کسب‌وکار کوچکی که دوست دارد با کمترین هزینه بیشترین فروش را ایجاد کند و تمام مربیان و مدرسان و کانون‌های تبلیغاتی می‌توانند از مثال ها و تجربه‌های نویسنده این کتاب بهترین استفاده را ببرند.

مروری اجمالی بر کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی

این کتاب در ۸ فصل از به جنبه های مختلف تبلیغات ازبرنامه‌ریزی، محتوا، رسانه‌تا روش‌های تبلیغ و تاثیرات آن می‌پردازد و با مثال‌های و نمونه‌های عینی هر مورد را کاملا باورپذیر می‌کند. در ادامه این مقاله علاو برنام هر فصل به برخی از قسمت‌های مهم وکلیدی همان فصل نیز اشاره می‌شود.

لینک

فصل اول:

۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی در این فصل به برنامه‌ریزی تبلیغات می‌پردازد. اینکه محصول‌تان چیست؟ چه قولی‌ می‌دهید؟ هدف‌تان چیست و بودجه تبلیغاتی شما چقدر است؟

برای تبلیغات هرچقدر که می‌توانید خرج کنید. با رقبا همچشمی کنید . بخشی از درآمدتان را به تبلیغات اختصاص دهید و مطابق اهداف فروش‌تان خرج تبلیغات کنید و یادتان باشد که سهم بازار هر کسب‌وکار به طور مستقیم با تلاش‌های تبلیغاتی‌اش نسبت دارد.

فصل دوم:

در این فصل کتاب با ۵۵ روش موضع‌گیری محصول در بازار آشنا می‌شوید. منظور از موضع‌گیری شفاف کرد محصول، قیمت، کیفیت، کمیت، شعار، جایگاه و مخاطب و  … است.

عوامل موثر در تعیین جایگاه یک محصول یا خدمات عبارتنداز:

محصول و تاریخچه آن – نام تجاری – بسته بندی (شکل، جنس، رنگ و بو) – شعار شرکت – قیمت – جایی‌که محصول تولید می‌شود – محل فروش- روش‌های تبلیغ – سخنگویان شرکت – انتخاب رسانه – فرم پرداخت‌ها – تعهد اجتماعی – رقابت

فصل سوم

کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی در این فصل، به نقش تصویر در جلب توجه مخاطب می‌پردازد.  بیشتر اوقات تصویر تنها عاملی است که مصرف کننده در آگهی‌تان می‌بیند. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد  ۴۴ درصد خوانندگان به آگهی توجه می‌کنند. ۳۵ درصد میتوانند تبلیغ کننده را نام ببرند و فقط ۹ درصد آنان بیش‌از نیمی از تبلیغ را می‌خوانند. سرعت انتقال پیام از طریق یک تصوی به سرعت نور است. بهترین تصاویر در یک تبلیغ چگونه باید باشند جان کاپلز در کتاب معروفش، روش‌های آزمایش شده تبلیغات جواب این پرسش را میدهد.

بهترین تصویرها باید این ویژگی‌ها را داشته باشند

  1. عکس‌هایی از محصول
  2. عکس‌هایی از محصول در حال استفاده
  3. عکس‌هایی از افرادی در حال استفاده از محصول
  4. عکس‌هایی از جایزه‌هایی که به مصرف کنندگان تعلق می‌گیرد

فصل چهارم:

عنوان‌های چشمگیر نام فصل چهارم از کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی است. البرت لاسکر (پدر تبلیغات مدرن می‌گوید:  “۹۰  درصد تاثیر یک آگهی به عنوان آن بستگی دارد.”

عنوان‌هایی نظیر نصف قیمت، یک بخر دوتا ببر، ۵۰ درصد تخفیف هرسه یک مفهوم را می‌رسانند اما عبارت ” یکی بخر دو تا ببر”  تاثیر بیشتری دارد. عوامل زیادی در یک عنوان موثر است که از آن جمله می‌توان به واژه‌ها، تعداد واژه‌ها تعداد سطرها و نوع بازی با کلمات نام اشاره کرد.

عنوان‌هایی که می‌فروشند:

  1. عنوان‌هایی که که قول بهره‌ای را به مشتری می‌دهد.
  2. عنوان‌هایی که توصیه عملی ارائه می‌دهند.
  3. عنوان‌هایی که چیز تازه‌ای را اعلام می‌کند.
  4. عنوان‌هایی که تخفیف را اعلام می‌کند
  5. عنوان‌هایی که کنجکاوی را بر می‌انگیزاند.
  6. عنوان‌هایی که واژه‌ها و اصطلاحات دوست‌داشتنی را به کار می‌گیرند.

فصل پنجم:

“نگارش تبلیغاتی که محصول را به فروش می‌رساند” نام این فصل است. فقط ۱۰ درصد مردم این قسمت را می‌خوانند. اما این گروه کوچک نیز می‌توانند مشتریان بالقوه‌ای باشند که دوست دارند بیشتر درباره محصول شما بدانند. برای اینکه نوشته شما خوانده شود موارد زیر را رعایت کنید.

  1. حاشیه نروید
  2. اصل پیام را در بدو امر بیان کنید
  3. صریح باشید
  4. با مخاطب خود مستقیم صحبت کنید
  5. از زمان حال استفاده کنید
  6. از منطق واحساس استفاده کنید
  7. پاراگراف‌های کوتاه و جذاب بسازید
  8. از کلمات و جملات کوتاه استفاده کنید.

فصل ششم:

در این فصل از کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی نویسنده، نوع حروف چاپی (فونت و گرافیک) را مورد بررسی قرار می‌دهد. بر خلاف تصور انتخاب شکل حروف کار ساده‌ای نیست. حروف درشت مبین قدرت‌اند و حروفی که به سمت راست کج شده‌اند پویا تلقی می‌شوند.

هر نوع حروفچینی باید بر اساس هماهنگی محصول با مشتری بالقوه، طول نوشته‌ی تبلیغاتی، نوع تصویر‌هایی که در آگهی چاپ ‌می‌شود انتخاب شود.

نوشته سفید روی متن سیاه یا خاکستری فکر مناسبی نیست.مردم حروف سیاه را بر متن سفید ۴۲ درصد سریعتر می‌خوانند.

فصل هفتم:

موثرترین روش‌های صفحه‌آرایی چیست؟

یک صفحه‌آرایی ساده و واضح خوانندگان را به سوی خود جذب می‌‌کند و بر عکس، یک صفحه‌آرایی مبالغه‌آمیز آنها را دفع می‌کند. استارچ می‌گوید تبلیغاتی که بهترین نتیجه ها را به دست می‌آورند، حاوی عکسهایی هستند بیش از نیمی از  فضا را اشغال کرده‌اند.

برخی فکر می‌کنند که حاشیه‌ها، فضای های خالی و فضای میان پاراگراف‌ها موجب هد دادن فضا می‌شود. این فکرها را دور بریزید. این گونه صفحه‌آرایی به شما اجازه می‌دهدکه عنوان‌تان را، کپی وتصویر‌های‌تان را متمایز سازید. این‌ها سبب می‌شود که نوشته‌تان راحت‌تر خوانده شود.

فصل هشتم:

مفهوم پنهانی رنگ‌های مختلف

رنگ بیش از یک ترفند در جلب توجه کمک می‌‌کند و همواره خالق احساسات است. چند سال پیش لوی چس‌کین، مدیر شرکتی که پژوهش‌هایی در مورد رنگ‌ها را هدایت می‌کرد، از زن‌های خان‌دار خواست که پورد شستشویی را در سه نوع جعبه متفاوت ارئه می‌شد، امتحان کرده و تصمیم بگیرند کدام‌یک مناسب پارچه‌های ظریف است. جعبه اول زرد جعبه دوم آبی و جعبه سوم نقطه‌های زرد روی زمینه آبی بودند. آنها احساس می‌کردند جعبه زرد رنگ حاوی ماده شوینده بسیار قوی است و پارچه را خراب می‌کند. جعبه دوم به تصور آنها حاوی ماده غیر موثر بود و نمی‌توانست پارچه‌ها را بشوید و جعبه سوم بهترین جعبه گزارش شد.

در  صنعت اتومبیل رنگ یکی از سه معیار انتخاب است و دو معیار دیگر قیمت و کیفیت است. کمپانی “برنی” اعلام کرد وقتی برچسب قوطی کانادارای بدون شکر زنجبیلی را از رنگ قرمز به سبز کاهش داده فروش بیش از ۲۵ درصد کم شده.

 فصل نهم:

کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی در این فصل به تبلیغات مقایسه‌‌ای و زمان اجرای درست آن می‌پردازد. اگر چه این نوع تبلیغات مورد توجه خیلی از شرکت‌های بزرگ دنیا قرار نگرفته اما امروزه در آمریکا، کانادا، بریتانیا، سوئد، استرالیا وخیلی از کشور‌های دیگر دنیا رایج است.

این مدل تبلیغات وقتی می‌تواند مناسب باشد که

  • شما سهم کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده باشید
  • شما بتوانید ثابت کنید که محصول شما بهتر است.
  • نام‌های تجاری دیگر امتیاز خاصی نداشته باشند.
  • محصول شما به راستی اصیل باشد
  • شما دلایلی برای نشاند دادن برتری محصول خود نسبت به محصول رقیبان ندارید استفاده از این مدل تبلیغ بی‌معنی است.

فصل دهم:

آخرین فصل کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی مربوط به تاثیرات پنجگانه تکرار میشود. در اولین توصیه این فصل نویسنده می‌گوید: تا زمانی که تبلیغات‌تان به فروش می‌انجامد، آن را تکرار کنید. تبلیغی که امروز چاپ شود و فردا ناپدید شود محکوم به شکست است.

هربرت کراگ من می‌گوید: تبلیغات شما باید حداقل سه بار در معرض دید مصرف‌کننده قرار گیرد تا موثر واقع شود. نمایش نخست تاثیر خاصی ندارد. همانند هر واکنش اولیه دیگری، مخاطب خواهد گفت: این دیگر چیست؟” در نمایش دوم او خواهد گفت: ” من این را پیشتر دیده‌ام.” و در این مرحله او به فکر می‌رود. در نمایش سوم مخاطب‌تان محصول‌تان را یا دوست خواهد داشت. یا نخواهد داشت در این مرحله است که فروش اتفاق می‌افتد.

تبلیغات کمدی خیلی زودتر از تبلیغات کلاسیک تاثیرشان را از دست می‌دهند.

از گذاشتن تبلیغات خود در بخشی که رقبا مورد استفاده قرار داده اند برحذر باشید. در تحقیق سال ۱۹۸۸  که در دانشگاه ” سین سیناتی ” انجام شد دریافتند، نمایش دو محصول رقیب تا ۲۵ درصد موجب از یاد رفتن نام تجاری محصول از ذهن مصرف کننده می‌شود.

 

اولین راز بازاریابی موفق :  داستان بگویید

اولین راز بازار یابی موفق، قصه‌گویی است. مردم به شما گوش خواهند داد وجذب پیام شما خواهند شد اگر مقصود خود را در قالب یک داستان جذاب بیان کنید یکی از دلایل موفقیت یکی از نامه‌های فروش من آن است که این نامه با جمله‌ی «نزدیک بود که اشکم در بیاید…» شروع می‌شود. این عنوان در ابتدای نامه حکایت از یک داستان دارد نه یک پیشنهاد خرید. دفعه دیگر که خواستید فردی را مجذوب عقاید و افکار خود کنید موقعیت خود را با یک داستان شرح دهید.
آگهی هایی که در نشریات چاپ شده و ماننده یکی از مقاله‌های معمولی آن نشریه به نظر می رسد ۵۰۰ برابر آگهی های معمولی خواننده دارد.
این موضوع بارها و بارها ثابت شده است.
اگر می خواهید پاسخ بهتری از تبلیغات خود بگیرید آنها را در قالب مقاله منتشر کنید‌ – ساده ولی مؤثر -.

راز بازاریابی موفق

دومین راز بازاریابی موفق : گذشته، حال، آینده یعنی حسرت و ناله و نگرانی

مردم گذشته را تحسین می‌کنند از حال می‌نالند و نگران آینده هستند.
اغلب می شنویم که مردم می گویند: « زندگی این روزها پر استرس شده است.»
با نگاهی گذارا به تاریخ بشر در می یابیم که ما ثروتمند تر سالمتر و شادتر از هر زمان دیگری در تاریخ هستیم. با اینکه زمان حال حاوی بیشترین شور زندگی و بهترین زمان برای زندگی است ولی بسیاری از ما در حسرت روزهای خوش گذشته به سر می‌بریم. همگی از زمان حال می‌نالیم و از آینده می‌ترسیم.
اگر می‌خواهید فروش بیشتری داشته باشید محصول خود را مرتبط با حسرت گذشته تهیه کنید. یا از مردم بخواهید هم اکنون خرید کنند تا درد‌های امروز آنها از بین برود. یا آنها را متقاعد کنید که کسب و کار امروز شما می تواند از خطرات آینده‌ی مبهم آنها بکاهد. دقت کنید که شما نمی خواهید دیگران را فریب دهید پس اصل صداقت را فراموش نکنید.

هفت راز

سومین راز بازاریابی موفق : از مردم جواب مثبت بگیرید

من و شعبده بازی مشهور به نام سی جِی جانسن در حال صرف ناهار بودیم. او به من گفت که به یک جمله‌ی تبلیغاتی جدید فکر می کند. این جمله می‌گوید:« آیا شما به اندازه همسایگان خود که از راه شغلهای واقعی خود پول در می‌آورند از راه شعبده بازی در آمد کسب می کنید؟»
به سی جِی گفتم: که از این جمله خوشم آمده است ولی از او خواستم تا جمله را طوری تغییر دهد که جواب آن «بلی» باشد. جمله سوالی او را تنها با یک «نه» می توان پاسخ گفت که طرز فکر مشتری ها را «منفی» می کند. به سی جِی پیشنهاد دادم تا جمله را به این شکل تغییر دهد که:«آیا دوست دارید به اندازه همسایگان خود که از راه شغلهای واقعی خود پول در می‌آورند از راه شعبده‌بازی درآمد کسب کنید؟». اکنون مشتری‌ها می‌توانند جواب «بلی» بدهند و طرز فکر آنها «مثبت» می‌شود. در این حالت آنها تمایل دارند که جواب مثبت بدهند و در همین زمان است که شما از آنها تقاضای خرید می‌کنید.

چهارمین راز بازاریابی موفق : حس خوب ایجاد کنید، هم خودتان، هم با محصولتان

به این موضوع خوب فکر کنید. چرا یک اتوموبیل نو می‌خرید؟ زیرا احساس خوبی به شما دست می‌دهد. دوست من یک دستگاه چمن زنی نو خرید. او هرگز قبول نمی‌کند که با خرید این دستگاه نو احساس خوبی به او دست داده است. ولی واقعیت این است که نخریدن آن دستگاه باعث می‌شود حال او بدتر شود. هر دو صورت این اصل را در هنگام فروش کالا به مردم در ذهن خود داشته باشید. به مردم یادآوری کنید که چه می شود اگر کالای شما را نخرند (ادامه ی درد‌های آنها) و چه می شود اگر آن را بخرند (رسیدن به لذت). مردم برای رسیدن به حس خوب خرید می کنند. به مردم از حس خوبی که محصولتان برای آنها دارد سخن بگویید.
همچنین مردم ترجیح می‌دهند از کسی که این حس را به آنها می‌دهد خرید کنند بنابر این شما هم به مردم حس خوب بدهید. تعریف وحسن‌جویی و کمک به مردم حس خوب دوستی را ارائه می‌کند. روی این احساسات خوب تمرکز کنید تا فروش شما بالاتر رود.

پنجمین راز بازاریابی موفق : محصول‌تان را با اشتیاق معرفی کنید

فروشندگان دوره گرد معمولا فریاد می زنند «بدو بدو بیا و اینجا! بیا و ببین!» و جملاتی مانند این. یکی از دلایلی که آنها می توانند در زمانی کم جمعیت زیادی را دور خود جمع کنند این است که شور و هیجان خود را بروز می دهند.هیجان حرارت روح و انرژی زندگی خود را نشان دهید تا مانند مغناطیس مردم را به سمت خود جذب کنند. سالها قبل نام مستعار «آقای آتش!» را بر من نهادند زیرا شور و حرارت زیادی را در هنگام سخنرانی از خود نشان می دادم. این حرارت همان شور و شوق طبیعی من است نسبت به انچه می‌گویم.حرارت خود را نشان دهید تا فروش شما بیشتر شود.
مردم احمق نیستند البته ممکن است گاهی تصمیماتی بگیرید که از نظر شما احمقانه است. وقتی کالایی را به مردم می‌فروشید آنها به حرکات بدن شما آهنگ صدا حرکات چهره شما و خیلی چیز های دیگر توجه می کنند و به ندرت به آنچه می گویید گوش می‌دهند.
وقتی برای دیگران پست الکترونیکی یا نامه تبلیغاتی ارسال می‌کنید به این توجه می‌کنند که نامه شما چه “احساسی” در انها ایجاد می کنید
تنها راهی که می توانید این واکنش را در جهت افزایش فروش خود مهار کنید این است که صادق باشید.
اگر به محصولات یا خدمات خود اطمینان ندارید آنها را نفروشید.
نداشتن اطمینان کافی به کسب و کار چیزی است که همیشه آشکار می شود. افرادی نامناسب را استخدام کرده اید تا در خدمت مشتریها باشند اجناس نامرغوب را خریداری کرده اید. انرژی شما کم شده است وب سایت شما از جذابیت لازم بر خوردار نیست و البته شما از هیچکدام از این موارد آگاه نیستید تنها چیزی که می دانیداین است که کسب و کار شما رونق ندارد از طرف دیگر مشتریها و مصرف کنندگان محصولات شما می‌فهمند که شما به کار خود اطمینان ندارید. پس به کسب و کار خود اطمینان داشته باشید تا تصمیمات درست اتخاذ کرده و مشتریهای بیشتری را به سوی خود جذب نمایید.

ششمین راز بازاریابی موفق : تا می‌توانید اطلاعات بدهید

وقتی در استرالیا بودم با یک مربی بازار یابی مشهور به نام وینستن مارش در حال خوردن شام بودیم. او جمله ای تامل برانگیز به من گفت:«زمانی که مردم خواستار خریدن کالایی هستند ولع اطلاعات پیدا می کنند». حق با اوست.
وقتی کسی به خرید محصولات یا خدمات شما علاقه نشان می دهند هر نوع اطلاعاتی مرتبط با آن محصول یا خدمات را مانند مغناطیس به سمت خود جذب می کنند.ممکن است نامه های تبلیغاتی طولانی و حتی یک کتاب را تا انتها بخواند. از بیان جزییات داستان خود ابا نکنید زیرا که باعث فروش بیشتر شما می شود.
متن‌های تبلیغاتی شما باید طولانی باشد این‌که برخی می‌گویند:«متشتریهای من بیش از یک صفحه را نمی خوانند». اشتباه است. همین مشتریها مطالعات دیگر هم دارند. آنها مجله نشریات آنلاین و حتی کتاب می خوانند چرا آنها یک نامه تبلیغاتی را تا آخر نمی‌خوانند؟ پاسخ این است که حوصله آنها سر می رود.
درباره‌ی منافع بنویسید و سعی کنید که متن شما همراه با طنز باشد تا بتوانید همه را مجذوب کنید نوشته‌های خود کنید. من نامه های یک صفحه ای و کاتالوگ های ۳۲ صفحه ای نوشته‌ام. معمولا نامه های طولانی‌تر فروش بیشتری داشته اند. ولی فقط به شرطی که کاری کنید تا متن تبلیغاتی برای مشتریها جذاب باشد. اگر متن شما خسته کننده باشد مشتریها – و همچنین فروش- را از دست خواهید داد.

هفتمین راز بازاریابی موفق : با مردم رو راست باشید( صداقت داشته باشید )

این راز بازاریابی موفق یکی از اصول «بازاریابی معنوی»است. یعنی که امیال نا آگاهانه شما بر دیگران اثر می گزارد. به عبارتی خودتان تعیین می کنید که مردم چه واکنشی نسبت به شما از خود نشان دهند. تلفنی با دوستم آقای باب پراکتل صحبت می کردم او به من گفت:«در هنگام صحبت با دیگران انرژی شما به آنها می رسد». یعنی اگر نیتی منفی در درون شما باشد یا سعی کنید درباره ی دیگران فکر بد بکنید یا به کسب و کار خود اطمینان نداشته باشید مشتریهای شما آن را احساس می کنند. آنها به ناخودآگاه شما واکنش نشان می دهند.
اگر خواستار رونق بیشتر کسب و کار خود هستید باید صادق باشید. از خودتان مطمئن شوید که کاملا به خود کسب و کار خود و نیت پاک دیگران اطمینان دارید.

اصول بازاریابی  فوق از بری کالن؛ نویسنده، سخنران و مدرس بازاریابی است که در کتاب راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات بیان شده. این اصول بازاریابی با زبانی ساده به شما کمک می‌کند درک درستی از بازار کسب‌وکار خود پیدا کنید.

بری کالن  بیش از یک دهه است که این اصول بازاریابی را در دانشگاه های مختلف آمریکا تدریس می‌کند او همچنین بیش از ۳۰ سال است که این اصول را برای شرکت‌هایی مانند اوگیلوی‌اندمتر، لینتاس لانگ هیمس‌اند کار، گروه هیبینگ و لویس امریکا  به کار می‌برد.

از نظر بری کالن بازاریابی یک عمل غیر طبیعی است. اگر ظرفیت غیر طبیعی بودن خود را بالا ببرید، به موفقیت‌های بیشتری دست پیدا می‌کنید. شاید مهمل به نظر آید اما این واقعیت است که اگر محدودیت های قدرت و نگرش خود را بپذیرید، توانایی بیشتری در نفوذ به مخاطبان به دست خواهید آورد. همه چیز به دیدگاه شما برمی‌گردد.

اصول بازاریابی بری کالن

اصل اول: بازاریابی در مورد احتمالات است نه پیش بینی‌ها

رفتار انسانها نسبی است نه مطلق . همیشه نمی‌توانید از انسان انتظار داشته باشید کاری که م می‌خواهید را انجام دهد . چون انسانها ‌آزاد هستند در موقعیت‌های مختلف رفتارهای مختلفی دارند و موقعیت ها هم به طور غیر منتظره‌ای تغییر می‌کنند. اگر نتایج را بررسی کنید می‌توانید بفهمید که در گذشته چه رخ داده و چه چیزی کارایی داشته است اما هیچ تضمینی وجود نداردکه برای امروز یا فردا هم موثر باشد.

بازاریابی یک سرمایه گذاری بدون تضمین بازگشت سرمایه می‌باشد . با فرا گیری اصول بازاریابی و تیلیغات می توان این عدم قطعیت را کاهش داد اما حذف کلی ریسک آن غیر ممکن است.

 

اصل دوم: بگذارید مشتری جلوتر از شما حرکت کند

اگر مشتریان بخواهند  کفش قرمز بخرند و شما به دلیل اینکه انبارتان پر از کفش سفید است سعی می‌کنید به آنها کفش سفید بفروشید، به احتمال زیاد موفق نخواهید شد.

هنوز هم شرکتهایی هستند که پیام و محصولاتشان را به مشتریان تحمیل می‌کنند. چرا؟         یکی از راه‌های مقدم کردن مردم ، استفاده از تحقیقات بازار است. اگر باهوش باشید محصول و ارتباطات شما متاثر از خواسته بازار هدف خواهد بود.

 

اصل سوم: همه چیز را یکدست و هم راستا کنید.

مشتریان، یکدستی را دوست دارند. دوست دارند به قولی که دیروز دادید امروز و فردا هم وفا دار باشید . اگر برند خودرویی ایمن هستید از فروش و یا تبلیغ خودروی مسابقه یا اسپورت پرهیز کنید. شعار، طراحی ،تصویر سازی ، تن صدا و لحن گویش و شخصیت افراد در آگهی‌ها را همسان کنید.

 

اصل چهارم : وقتی خال دل حکم سر را می‌برد

یکی از خیال‌پردازی‌های رایج یک شرکت اقتصادی اینست که فکر می‌کند مردم معقولانه رفتار‌ می‌کنند. اما تحقیقات همواره نشان داده که رفتار انسان‌ها بیش از آنکه منطقی باشد، احساسی است و نمی‌توان انتظار داشت که مردم همیش ذهن‌شان بر قلبشان حاکم باشد.

هر چه بیشتر احساسات خود را بشناسید، بهتر می‌توانید احساسات دیگران را تشخیص دهید و هر چه بیشتر احساسات دیگران را بشناسید بهتر می‌توانید در آنها نفوذ کنید.

 

اصل پنجم: حقایق هیجانی ، حقایق ناپیدایی هستند

بیشتر مردم قادر نیستند آگاهانه انگیزه‌های درونی رفتارشان را به درستی بیان کنند. واقعا فکر می‌کنید علتی که مردم اتومبیل لوکس گرانقیمت می خرند به خاطر این است که “خوب طراحی شده ؟” یا فکر می‌کنید چیزی دارد که می‌تواند دیگران را تحت ثروت و توانایی‌شان قرار دهد؟ البته اینطور نیست که عمدا قصد دروغ گفتن و یا فریب‌کاری داشته باشند. فقط به این دلیل است که چون انگیره‌های ما از نظر اجتماعی مقبول نیستند گاهی نیاز داریم خودمان از انگیزههای ناخود آگاه محافظت کنیم.

هر گاه از مشتریان بخواهید آگاهانه انگیز‌ه‌هاشان را برای خرید یا نخریدن یک محصول بیان کنند، جوابی که به این سوال می‌دهند اگر به طور مطلق درست نباشد اغلب گمراه کنند است.

 

اصل ششم: تئوری الاکلنگ باری کلن در مورد رفتارهای انسانی

رفتار انسانی مانند الاکلنگی از ترس و نیاز است. وقتی نیاز سنگین‌تر از ترس باشد عمل می‌کنیم و زمانی که ترس سنگین‌تر باشد عمل نمی ‌کنیم.

مثال:

درخواست کننده وام : ” خانه رویای ام را می‌خواهم اما می‌ترسم آخرش یک خانه فقیرانه داشته باشم ”

وظیفه شما به عنوان یک آگهی دهنده اینست که نیاز مشتری را بزرگتر کنید و همچنین کمک کنید ترس مشتری کمتر شود ( ضمانت ، جایزه رایگان …… )

دفعه دیگر که بایک موقعیت دشوار تصمیم گیری در بازایابی مواجه شدید از خودتان بپرسید خواسته مشتریانم چیست؟ از چه چیزی می‌ترسند؟ در موردش چه کاری می‌توانم بکنم؟

سپس از ابزاها و اصول بازاریابی برای تکان دادن الاکلنگ درجهت خود استفاده کنید.

 

 اصل هفتم: برای آنکه پولدار شوی باید ممتاز باشی

اگر تمام پول‌ها و وقت‌های دنیا را دارید نیاز نیست استراتژی داشته باشید. اما اگر بودجه محدودی داشته باشید لازم است استراتژی داشته باشید.

در کدام بازار هدف فعالیت نخواهید کرد؟ چه مزیتی ندارید؟ سوالی مشکل و غیر معمول است اما سوالی است که استراتژی بازار آن را می‌پرسد.

مراقب باشید سعی نکنید برای همه مردم همه چیز ارائه کنید باگسترش شبکه کار خود بدون استثنا کردن کسی، در واقع درحال کاهش دادن شانس موفقیت خود هستید.

 

اصل هشتم: مقاومت کنید وگرنه سقوط می‌کنید

سعی نکنید برای همه، همه چیز باشید. چون در نهایت برای هیچ کس هیچ چیز نخواهید بود. به آنچیزی که انتخاب کرده‌اید بچسبید و برای آن ایستادگی کنید.

 

اصل نهم: وقتی دیگران این‌وری میروند شما آن‌ور بروید و بر عکس

مغز انسان طوری طراحی شده که به چیزهای جدید و متفاوت توجه کند. برای آنکه متوجه شوید آگهی‌های شما در انبوه آگهی ‌ها دیده میشود باید متفاوت باشید. این کار جرات می‌خواهد و مستلزم داشتنن نگرشی متفاوت است.  این چهار گام کمک میکند ارتباطات بازاریابی شما بهتر دیده شود.

  1. چیزی مفید و مرتبط ارایه کنید که ارزش توجه کردن داشته باشد
  2. ایده یا اگهی جدید و غیر منتظره باشد
  3. بازار هدف و رسانه را محدود کنید
  4. از ” بازاریابی اجازه‌ای ” استفاده کنید

 

اصل دهم: یک آگهی، یک ایده

مطالعات نشان می دهد حتی وقتی تصمیم گرفتید به یک آگهی توجه کنید. هنوز هم آنرا سطحی می‌خوانید تا به نقطه مورد نظر برسید ،  ابتدا تیتر یا تصویر اصلی، سپس عکسهای جنبی و توضیحات عکس، سپس لوگو یا شعار تبلیغاتی، آنهم در صورتی که اینها جذابیت داشته باشد آنوقت متن اصلی آگهی را میخوانند

مردم سطحی می خوانند تا در زمان و انرژی صرفه جویی کنند. ارائه فهرست بلندی از نقطه نظرات برای خوانندگان یا بینندگان کار نادرستی است. هر آگهی باید یک ایده اصلی داشته باشد.

اصل یازدهم: هم مرتبط و هم خاص باشید

هدف شما به عنوان یک آگهی دهنده شرکت این است که چنان تفاوت مهمی ایجاد کنید که موجب شود مشتری شما را به رقبای دیگر ترجیح دهد. یعنی چیزی که انتظارش را دارد. برای نمونه ماهمه دوست داریم که یک خودرو، موتور، شاسی، ترمز، گاز و فرمان داشته باشد اما اگر اولین خودروسازی باشید که جا لیوانی اضافه می‌کند مشتریهای جدیدی جذب خود می‌کنید. کاری که یک خودروسازی ژاپنی کرد.

همین موضوع در مورد آگهی‌ها هم صادق است. باید برای مخاطبین مرتبط و غیر منتظره باشد مرتبط بودن به معنی موجب مفید بودن و غیرمنتظره بودن موجب مورد توجه قرار گرفتن می‌شود. تنها تعداد کمی از آگهی‌ها مرتبط و غیر منتظره هستند  شما باید هر دو باشید.

 

اصل دوازدهم: خلاف جریان آب شنا نکنید

تا جایی که امکان دارد با جریان طبیعی مشتری حرکت کنید و نباید بخواهید که افکارشان را عوض کنید. بر اساس شناخت کنونی اشان از آنها درخواست کنید. باید کمترین تغییر را در شناخت و رفتار را بخواهید.

وقتی از کلمه ” باید ” استفاده می‌کنید بدانید در حال انجام چنین کاری از آنها هستید. نگویید “دیابتی‌ها باید شیرینی را کنار بگذارند” بگویید: ” دیابتی‌ها هم شیرینی می‌خواهند از این رو ما یک دسر کم شیرین مهیا کرده‌ایم ”

اسب بازار را در جهتی که می‌رود برانید

 

اصل سیزدهم: اول میوه‌های دم دست را بچینید

سود آور ترین بازار هدفی که می‌توانید داشته باشید، مشتریان کنونی شما هستند. اسم شما را میشناسند اعتبارتان را باور دارند، از شما تجربه خوبی دارند ، به شما وفادارند و خرید از شما رای یک ریسک کم خطر میدانند . اغلب نام و اطلاعات تماس آنها را دارید و هر سال بیشترزن خرید و بیشترین سود رسانی را دارند و به احتمال زیاد افراد بیشتری را ترغیب می‌کنند تا محصول شما را امتحان کنند.

 

اصل چهاردهم: از چرند و مزخرف‌گویی خودداری کنید

تقریبا همه امریکایی‌ها عقیده دارند چیزی در آگهی‌ها می‌بینند که چرند و مزخرف‌گویی است.  اولین و بهترین را ه برای اجتناب از چرند گویی غلو نکردن است. کمتر تعهد بدهید و بیشتر ارائه کنید. تبلیغات با وعده دادن موجب انتظار می‌شود . ادعاهای تبلیغی خود را بررسی کنید تا فراتر از توانایی شما نباشد.

 

 

 

 

 

دیوید اگیلوی، مشهور به پدر صنعت تبلیغات و نویسنده بیش از چهار کتاب است. دو کتاب مشهور او اعتراف‌های یک تبلیغاتچی و رازهای تبلیغات به فارسی هم ترجمه شده‌اند. ایده‌ها و نظرات تبلیغاتی او در رابطه با آگهی تبلیغاتی هنوز از معتبرترین و کاربردی‌ترین توصیه‌ها محسوب می‌شوند.او عقیده داشت یک آگهی تبلیغاتی خوب باید بتواند فروش را زیاد کند درغیر اینصورت ارزشی ندارد هفت مورد از توصیه‌های نگارش یک آگهی تبلیغاتی موثر را در این مقاله بخوانید

۱ -نقش تحقیقات را در نوشتن آگهی تبلیغاتی جدی بگیرید

آن دسته از فعالان عرصه تبلیغات که تحقیق را نادیده می‌گیرند، به خطرناکی ژنرال‌هایی هستند که بازگشایی رمزهای دشمن را نادیده می‌گیرند. تحقیق‌ می‌‌تواند مخارج تبلیغاتی لازم را تخمین بزند. تحقیق می‌تواند واکنش مصرف کننده را نسبت به کالایتان مشخص کند. تحقیق می‌تواند مخاطبین مقصد را مشخص کند. زنان یا مردان – جوان یا پیر – فقیر یا ثروتمند- نوع رسانه‌ای – نوع زندگی و …

تحقیق می‌‌تواند مشخص کند چه عواملی بیشتر از سایر عوامل در تصمیم گیری مخاطبین شما موثر است . تحقیق می‌تواند مشخص کند کدام قول شما در تبلیغ تاثیر بیشتری دارد. تحقیق می‌تواند مشخص کند آگهی‌های شما را چند نفر می‌خوانند. در چه رده سنی هستند. و تحقیق می‌تواند به مجادلات خاتمه دهد.

 

۲ -عنوان تبلیغ شما، یک تبلیغ برای آگهی تبلیغاتی شماست

به طور متوسط مردم عنوان‌ها و شعارها را پنج برابر بیشتر از متن تبلیغات مطالعه می‌کنند. در نتیجه اگر شعار شما منجر به فروش کالایتان نشود، ۹۰ درصد پولتان را هدر داده‌اید.

در یک روزنامه‌ی معمولی آگهی‌ تبلیغاتی شما باید با ۳۵۰ آگهی دیگر رقابت کند. شما باید با یک عنوان جذاب این‌کار را انجام دهید. مهمترین کار عنوان جلب توجه است.

توصیه می‌کنم نام محصول‌تان را در عنوان بیاورید ۸۰ درصد خوانندگانی که متن آگهی را نمی‌خوانند هرگز نمی‌فهمند که شما چه محصولی را تبلیغ می‌کنید.

وقتی عنوان‌تان را داخل گیومه‌ای قرار می‌دهید به طور متوسط ۲۸ درصد میزان یادآوری آن را بالا می‌برید.

 

۳ -یک تصویر می‌تواند با هزار کلمه برابری کند

کاراترین نوع عکس‌ها آنهایی هستند که کنجکاوی خواننده را برمی‌انگیزد. خواننده نگاهی به تصویر می‌اندازد و می‌گوید: « قضیه چیست ؟» بعد متن آگهی تبلیغاتی شما را می‌خواند تا متوجه شود قضیه چیست.

نمایش نتیجه نهایی استفاده از محصولتان بسیار موثر است. عکس‌های قبل از مصرف و بعد از مصرف برای خوانندگان جذابیت دارد. تحقیقات نشان می‌دهد این مورد همیشه نتیجه مثبت داشته.

تصاویر را تا جایی که می‌توانید ساده نگه داردید. صحنه‌های شلوغ کشش چندانی ندارند.

این طور فرض نکنید که موضوعات مورد علاقه شما الزاما مورد علاقه مشتریان‌ هم باشد.

وقتی برای یک محصولات غذایی تبلیغ می‌‌کنید اگر به جای مواد اولیه، تصویر یک غذای آماده را نشان دهید خوانندگان بیشتری جذب می‌شوند.

آگهی تبلیغ

۴ -متن تبلیغ شما هیچوقت خوانده نمی‌شود! مگر اینکه …

در دو مورد قبلی (عنوان و تصویر مناسب) کوتاهی نکرده باشید و اینکه در جایی تبلیغ کرده باشید که به کالای شما علاقمند باشند.

در متن آگهی تبلیغاتی خود با مخاطبتان به گونه‌ای صحبت نکنید که انگار آنها توی یک استادیوم جمع شده‌اند. مدل صحبت انسان با یک انسان دیگر باشد (دوم شخص مفرد) البته کار با این آسانی هم که فکر می‌کنید نیست.

نوشتن جملات کوتاه و پاراگراف‌های کوتاه و اجتناب از کلمات دشوار، بسیار موثر است. از صفات عالی مثل ” محصول ما در دنیا بهترین  است” دوری کنید.

یک بار نوشتم فلان صابون، بقیه صابون‌ها را ” مهجور ” کرد و متوجه شدم اکثر زن‌های خانه‌دار معنی این لغت را نمی‌دانستند. در متن آگهی‌ها به هیچ عنوان از واژه‌های غیر متداول استفاده نکنید. متن آگهی باید به زبانی نوشته شود  که مردم در زندگی روزمره‌شان از آن استفاده می‌کنند.

 

۵ – متن طولانی بیشتر از متن کوتاه می‌فروشد

بر خلاف باور عموم تمام تجربه‌هایم این موضوع را اثبات می‌کند. در آزمایش‌های هم اثبات شده متن طولانی بی هیچ استثنایی بر متن کوتاه غلبه می‌کند. این موضوع وقتی بیشتر اهمیت پیدا می‌کند که مشتری بخواهد پول زیادی صرف کند.

دکتر ادواردز  با بررسی تحقیقات به این نتیجه رسید هر چه حقایق بیشتری را مطرح کنید، بیشتر می‌فروشید. و برای اینکار باید متن‌های طولانی‌تری بنویسید اما باید هشدار دهم اگر می‌خواهید متن طولانی شما خوانده شود بایدآن را خوب بنویسید. علی‌الخصوص اولین پاراگراف شما باید چشم‌گیر باشد. با مطالب ساده لوحانه و بدیهی نظیر این آگهی تبلیغاتی، درباره یک مکان تفریحی نمی‌توان خوانندگان زیادی جلب کرد و نگاه داشت: « رفتن به تعطیلی لذتی است که هر کس به دنبال آن است.»

 

۶ -برای اینکه تبلیغ نویس خوبی شوید تقلید کنید

یادگیری تبلیغ‌نویسی با رونویسی از بزرگان تبلیغات کار بدی نیست. هلموت کرون یک از خلاق‌ترین مدیران هنری می‌گوید: « بین این که کار خودت را بکنی یا اگهی را با تقلید به بهترین نحوش تحویل دهی دومی را انتخاب کن»  من هم پیشنهاد می‌کنم تا وقتی جواب بهتری بیابی برای نوشتن یک آگهی تبلیغاتی مناسب، تقلید کنید. من پنج سال از کارهای باب گیج نسخه برداری می‌کردم، من حتی از علایم راهنمایی بین سطرهایش هم تقلید می‌کردم، باب در اصل از پل راند تقلید می‌کرد و راند اول از یک چاپچی آلمانی به نام شیکولد تقلید می‌کرد.

 

۷ -گرافیک تبلیغ خود را دست کم نگیرید.

تبلیغات از بیماری فراگیر مدیریت هنری رنج می‌برد. متاسفانه اهمیت ” حرکت” ، ” توازن” ودیگر قواعد پیچیده طراحی دست‌کم گرفته می‌شود.

خوانندگان اول به تصویر نگاه می‌کنند، بعد به تیتر، بعد به متن. پس این  عناصر را به ترتیب قرار دهی؛ تصویر در بالا، تیتر در زیر تصویر و متن در زیر تیتر. اگر شما تیتری را دربالای تصویر قرار دهید از مردم می‌خواهید که تجزیه و تحلیلی را انجام دهند که با عاداتشان سازگار نیست. مردم زیر نویس عکس‌ها را بیشتر از متن‌‌ آگهی می‌خوانند.

خوانندگان مطالب روزنامه تقریباً شش برابر خوانندگان متن آگهی تبلیغاتی هستند. می‌توان نتیجه گرفت نویسندگان مطالب بهتر از تبلیغاتچی‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. بنابر این اگر شما متن تبلیغاتی خود را مشابه قالب مطالب عادی نشریه در آورید خواننده بیشتری را جذب می‌کنید.

در نوشتن متن سفید روی زمینه مشکی خود‌داری کنید.

اگر متن آگهی شما طولانی است حتماً‌ موارد زیر را رعایت کنید

  • از عناونی فرعی استفاده کنید. هر ۸ سانتیمتر یک تیتر فرعی داشته باشد.
  • پاراگراف اولیه را با حداکثر ۱۱ کلمه بنویسید.
  • سطرها تا حد امکان کوتاه باشد. این سطرها خوانندگان بیشتری دارد
  • با استفاده به جا از نشانه‌ی پیکان، دایره توپر، ستاره و دیگر علایم کمکی خواندن را آسان کنید
  • بین پاراگراف‌ها فضایی در نظر بگیرید. در این‌صورت تعداد خوانندگان به طور متوسط، ۱۲ درصد افزایش خواهد یافت

 

 

 

 

نام کتاب: اعتراف‌های یک تبلیغاتچی
نویسنده: دیوید اُگیلوی
مترجم: رویا گذشتی
انتشارات: سیته
تعداد صفحات کتاب
۱۲۵
موضوع: تبلیغات

اعترافات یک تبلیغاتچی

 

دیویداُ گیلوی پدر علم صنعت تبلیغات لقب گرفته و در این کتاب همچنان که از عنوان جذاب این کتاب کم حجم پیداست، تمام تجربه‌ها آژانس تبلیغاتی خود را با مخاطب درمیان می‌گذارد.

اعتراف‌های یک تبلیغاتچی به درد چه کسانی ‌می‌خورد

این کتاب برای همه علاقمندان به صنعت تبلیغات به اندازه کافی می‌تواند جذاب و مفید باشد، اما از آنجا که نامش اعترافات یک تبلیغاتچی است، مخاطب اصلی این کتاب مدیران شرکت‌ها و کانون‌های تبلیغاتی هستند و همچنین  تبلیغ‌نویس‌ها و هر کسی که می‌خواهد از راه ارائه ایده‌های تبلیغاتی کسب درآمد کند.

بخشی از سخن ناشر کتاب

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی ، به چهارده زبان دنیا ترجمه شده است و میلیون‌ها نسخه از آن در سراسر دنیا به فروش رفته است. بهترین، قابل فهم‌ترین و جالب‌ترین کتاب در زمینه‌ی تبلیغات است، یک عصاره‌ی جادویی از از یادگیری و درایت.

اعتراف‌های یک تبلیغاتچی با پیشینه‌ای از دوران کودکی اگیلوی آغاز می‌شود و سپس به مهمترین سر فصلهای دنیای تبلیغات میپردازد.

داستان خلق این اثر از زبان دیوید اگیلوی

چهارده سال پیش از نوشتن این اعترافها ساکن نیویورک بودم و یک دفتر تبلیغاتی باز کردم. در آن زمان آمریکایی‌ها به چشم یک احمق به من نگاه می کردند و با خودشان می گفتند:

«آخه یه اسکاتلندی از تبلیغات چی میدونه؟!» ولی چندی بعد کار و بار من حسابی گرفت.

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی را در طول تعطیلات تابستان سال ۱۹۶۲ نوشتم و امتیاز چاپ آن را روز تولد بیست و یک سالگی پسرم به او هدیه کردم. پیش بینی من این بود که فروشش حول و حوش چهار هزار جلد خواهد بود، ولی به زودی در کمال تعجب دریافتم که در ردیف پرفروش ترین کتاب ها قرار گرفته است. بعدها کتابم به چهارده زبان دنیا ترجمه شد و یک میلیون نسخه از آن به فروش رفت.

اصلا چرا این کتاب را نوشتم؟ اول از همه برای این که مشتری های بیشتری به سراغم بیایند. دوم این که می خواستم شرایط ورودم به بازار سهام فراهم شود و سوم این که در دنیای تجارت اسم و رسمی پیدا کنم. خوشبختانه به هر سه هدف هم رسیدم. .

اگر امروز می خواستم چنین کتابی را به نگارش درآورم، واژه ها را محتاطانه‌تر برمی گزیدم، کمتر از خودم تعریف می‌کردم و امر و نهی در کار نبود.

در کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی ، به دستورهای زیادی برمی‌خورید. این کار را انجام بده! آن کار را نکن! از این بپرهیز! طرف آن یکی نرو!  به مرور در یافتم کسانی که با تبلیغات سروکار دارند و به خصوص جوان ترها نسبت به جملات امری حساسیت دارند. از طرفی دریافته ام بعضی از روش هایی که ما در آن سال ها به کار می‌گرفتیم امروزه دیگر کارایی ندارند. برای مثال، اگر شعار تبلیغاتی را با حروف درشت سیاه در زمینه ی سفید چاپ کنیم. به چشم کسی نمی‌آید. در حالی که همین شیوهی تبلیغاتی در سالهای دور بسیار تأثیرگذار بود،

در هر حال، در آن زمان همکارانم توصیه های مرا به کار بستند و شرکت ما موفق شد. محصولات فراوانی را برای تولیدکنندگان بی‌شماری به فروش برساند. به همین دلیل دفتر کوچکی که سالها پیش تأسیس کردم، به شرکتی شصت برابر بزرگتر از آن چیزی تبدیل شد که پیش از تألیف این کتاب بود.

در ابتدای راه، یک اتاق کوچک مقرّ کار ما بود و ۱۹ مشتری داشتیم، ولی حالا در سراسر دنیا ۲۶۷ شعبه داریم که ۴۴ تای آنها در کشور آمریکاست و در مجموع به بیش از ۳۰۰۰ واحد تجاری خدمات ارائه می‌دهیم.

خیلی‌ها برای من نامه می‌نویسند و می‌گویند از وقتی به راهکارهای پیشنهادی این کتاب عمل می‌کنند، به پیشرفتهای چشمگیری دست پیدا کرده اند و حتی بعضی از تجار نام آشنای جهان، موفقیت خود را مدیون مطالعه‌ی این کتاب می‌دانند. زمانی که من به این رشته روی آوردم، بیشتر آقایان جذب کارهای تبلیغاتی می‌شدند، ولی خوشبختانه امروزه در دنیای تبلیغات شاهد فعالیت عده‌ی زیادی از خانم ها نیز هستیم.

اگر در این نوشتار به رگه‌هایی از غرور برمی‌خورید لازم است بگویم در دنیا فقط از عهده‌ی همین یک کار، یعنی تبلیغ کردن، خوب برمی آیم و در هیچ زمینه‌ی دیگری سررشته ندارم.

از ترازنامه های شرکت اصلا سر در نمی‌آورم، بلد نیستم با کامپیوتر کار کنم، با نقاشی بیگانه‌ام و در ورزش های اسکی، قایقرانی و گلف خیلی بی دست و پا هستم؛ ولی همین که وارد دنیای تبلیغات می‌شوم، به زعم اهل فن، حکمرانی خلاقم، یک بار مجله‌ی فورچون مقاله‌ای درباره‌ی من با این عنوان چاپ کرد: « دیوید اگیلوی یک نابغه است؟»

فوری سراغ وکیلم رفتم و از او خواستم به خاطر گذاشتن علامت سوال در پایان این عبارت، از مجله شکایت کند.

در ابتدای جوانی و چندی پس از ورودم به بازار کار، مانند آتشفشانی که خاموش می‌شود، حرارتم فروکش کرد و به مدیریت روی آورم. اما دیری نپایید که از جنجال و هیاهوی خیابان «مدیسون» آشفته شدم. به فرانسه رفتم و خودم را با باغبانی و وقت گذرانی با والدینم سرگرم کردم.

حتی با گذشت این سال ها هنوز هم بیشتر یافته هایم تازگی خود را از دست نداده‌اند، زیرا با تحقیق و کنکاش فراوان به آنها دست پیدا کرده‌ام. ولی در مقایسه با آن دوران در سه مورد عقیده ام تغییر کرده است:

پیش از این می‌گفتم اگر قرار است کوپن تخفیفی را ضمیمه‌ی آگهی تبلیغاتی مجله‌ای کنید، حتما آن را وسط قسمت فوقانی صفحه قرار دهید تا بیشتر به آن توجه شود. ولی امروزه معتقدم اگر می‌خواهید نتیجه‌ی بهتری عایدتان شود باید آن را در سمت راست پایین صفحه بگذارید.

– قبلا بر این باور بودم که مورد توجه قرار گرفتن یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی روی فروش محصول تأثیر مضاعف ندارد، ولی حالا بر اساس یافته های مرکز تحقیقاتمان می‌گویم یک آگهی تبلیغاتی چشمگیر خیلی بیشتر از یک آگهی تبلیغاتی معمولی مشتری را جذب می کند.

– حالا این را هم می‌دانم که لزومی ندارد در یک آگهی تبلیغات تلویزیونی به استفاده از ۹۰ کلمه در هر دقیقه بسنده کنیم. تجربه نشان می‌دهد هر چقدر ضرب آهنگ آگهی تندتر باشد و گوینده با سرعت بیشتری صحبت کند، فروش محصول بیشتر خواهد بود. . .

در این کتاب مطلبی درباره‌ی فرهنگ تجارت و به ویژه فرهنگ مرسوم در آژانس‌های تبلیغاتی نیست. در سال ۱۹۶۲ نه من و نه هیچ کس دیگر چیزی در این باره نشنیده بودیم، ولی بعدها دو نفر به نامهای «ترنس دیل» و « لن کندی » در تحقیق های خود نشان دادند شرکتهایی موفق هستند که اساس و بنیان آنها بر پایهی یک فرهنگ تجاری غنی و منسجم بنا نهاده شده است.

قسمت‌هایی از این کتاب

از کلی‌گویی بپرهیزید. با شاهد و مدرک ادعاهایتان را اثبات کنید و شیوهای دوستانه و صمیمی را در پیش بگیرید تا حوصله‌ی خواننده سر نرود. حقیقت را در قالبی چشم نواز رو کنید.

این که اندازه‌ی آگهی چقدر باشد، به محصولتان بستگی دارد. اگر می‌خواهید یک آدامس را تبلیغ بکنید، مطلب زیادی برای گفتن ندارید؛ ولی اگر محصولی است که ویژگی‌های زیادی دارد و آن قدرها شناخته شده نیست، هر قدر لازم بود بنویسید. ارائه‌ی اطلاعات بهتر، مساوی است با فروش بیشتر.

همیشه باید برای اثبات ادعاهایتان شاهد و مدرک بیاورید. برای خواننده‌ی تبلیغ‌های تجاری، حرف مشتریان قبلی سند است، نه گفته‌های یک تبلیغاتچی که پول می‌گیرد تا مطلب بنویسد. در واقع، مشکل همه‌ی ما این است که مخاطب به ما ایمان بیاورد. اگر از یک مشتری مشهور نقل قول کنید نتیجه به مراتب بهتر خواهد بود و هر چقدر شهرت این مشتری فراگیر ، موفقیت چشمگیرتر است. گاهی می توانید کل آگهی تجاری خود را به اظهار نظرهای مشتریان قبلی اختصاص دهید.

از به کار بردن کلمه های قلمبه و سلمبه بپرهیزید. بعضی ها فکر می‌کنند با واژه‌های دهان پرکن می توانند توانایی‌های خود را به رخ دیگران بکشند. ولی این کار نتیجه‌ی مثبتی ندارد، چون بسیاری از آنها برای مخاطب معمولی یک آگهی تبلیغاتی، نامفهوم هستند و از طرفی ممکن است خود ما هم کلمه ای را نابجا به کار گرفته باشیم و ذهنیتی مغایر با خواسته‌ی ما ایجاد شود. هنر ساده سخن گفتن را بیاموزیم تا با استفاده از کلمات کوتاه، جمله های ساده و پاراگراف‌های منسجم منظورمان را واضح و روشن بیان کنیم.

چنانچه نشانه های کم سوادی در یک آگهی تبلیغاتی نمود پیدا کند، شکستش حتمی است. کسی در این کار موفق است که از دانش و آگاهی کافی برخوردار باشد و هرگز خود را از مطالعه بی‌نیاز نبیند.

هرگز تیتر اصلی را بالای عکس چاپ نکنید. قدیمیها عاشق این کار بودند، ولی امروزه می‌دانیم که چنین کاری کاهش ۱۹ درصدی مخاطب را به همراه خواهد داشت، اگر دقت کنید سردبیران روزنامه ها هم هرگز چنین کاری نمی‌کنند. در مجموع، توجه به انتخابش‌های آنان بسیار راهگشاست، چون با سلیقه ی خوانندگان به خوبی آشنا هستند.

از طرح‌های سمبلیک و آبستره بپرهیزید. چون نمی‌توانند پیغام شما را با سرعت لازم به بیننده منتقل کنند. و عده‌ای را که باید به مشتری بدهید، هم با کلام و هم با طرح و نقش بیان نمایید. تعداد کسانی که نبوغ این کار را دارند انگشت شمار است و بی‌تردید، من جزء این دسته نیستم. اگر پوستر شما قرار است در حاشیه‌ی خیابان‌ها و بزرگراه‌ها نصب شود و مردم در حال حرکت ان را ببینند، توجه داشته باشید که فقط پنج ثانیه فرصت دارید، تحقیق نشان می‌دهد رنگهای تند و شفاف تاثیرگذاری بهتر و بیشتری دارند، مراهی : بیشتر از سه عنصر رنگ را  در طرح خود نگنجانید و زمینه را سفید انتخاب کنید.

 

 

اشتباهات فروش مستقیما تمام زحمات بازاریابی شما را به باد می‌دهند و باعث می‌شود فروش به نتیجه نرسد و مشتری را از دست بدهید. برخی از این اشتباهات  فروش آنقدر بدیهی اند که شاید در ابتدا گمان کنید کدام فروشنده چنین اشتباهاتی را ممکن است انجام دهد. اما به عنوان یک مشاور در کسب وکار مراجعینی داشته‌ام که مجموعه‌ای کاملی از همین اشتباهات بوده‌اند و از اوضاع بد اقتصادی و فروش پایین فروشگاه‌شان هم می‌نالند!

اگر شما یک فروشنده هستید به دقت کنید بررسی کنید کدامیک از این اشتباهات فروش توسط شما یا تیم‌فروشتان ممکن است رخ دهد. و مطمئن باشید برطرف کردن کاملا این اشتباهات در میزان فروشتان اثر چشمگیری خواهد داشت.

اشتباه اول : مشتری را قضاوت نکنید

قضاوت کردن در هر ارتباط یک امر ناخودآگاه است اما منظور از قضاوت در مورد فروشندگان پیش داوری‌های  نادرست است. خواسته یا ناخواسته ممکن است تحت تاثیر اثر هاله‌ای از روی لباس یا بعضی رفتارهای مشتری برخوردی مناسب در شان مشتری نداشته باشیم و مشتری را از خرید منصرف کنیم .

چند سال پیش در صدد خریدعینکی بودم که به طور اتفاقی در ویترین عینک فروشی به مدل جالبی برخوردم، فروشنده دم در فروشگاه ایستاده بود . از او قیمت عینک را پرسیدم او قیمت را گفت و قیمت دور از انتظار من بود. عینک دوم را سوال کردم با اکراه جواب داد اما برای جواب عینک سوم به من گفت این عینک به درد شما نمی‌خورد! احتمالا منظورش این بود که قیمتش زیاد است و شما نمی‌توانید بخرید!!! احتمالا از  واکنش من نسبت به قیمت‌ها به این نتیجه رسید بود و احساس می‌کرد می‌خواهم فقط وقتش را بگیرم. به او چیزی نگفتم و رفتم اما همکار او، دقیقاٌ فروشگاه عینک فروشی کناری، مشابه آن عینک را داشت و با اولین سوال، من را به داخل فروشگاه دعوت کرد نمونه را از پشت ویترین بیرون آورد  به دستم داد، و آینه‌ای جلوی من گرفت تا عینک را روی صورتم تست کنم. و بعد عینک بعدی و….. با آنکه آن روز به قصد خرید عینک آنجا نبودم اما بیست دقیقه بعد نمره چشمم را از روی شیشه عینکم برداشت و قبض خرید عینک را بدستم داد تا روز بعد تحویلم دهد.

اشتباه دوم: کم توجهی به مشتری

مشتری وارد فروشگاه می‌شود و فروشنده سرش روی گوشی و بین یک مشتری و بازی موبایل ترجیح او ادامه بازی است. گاهی فروشنده در محل فروش نیست و باید دنبال او بگردی! یا فروشنده با تلفن صحبت می‌کند و یا چنان سرش در حساب کتاب است جواب سلامت را هم نمی‌دهد……  این موارد را حتما شما هم تجربه کرده‌اید.

با حضور مشتری به فروشگاه تمام قد در خدمت او باشید لازم نیست به پروپای او بپیچید!  اما نشان دهید متوجه حضورش شده‌اید. به او سلام و خوش آمد بگویید و با توجه به نوع فروشی که دارید از او استقبال کنید. اگر با مشتری قبلی در حال صحبت هستید با حرکت سر و یا لبخندی به مشتری جدید بگویید که متوجه حضورش شده‌اید و حتما به او هم توجه خواهید کرد.

این کمترین کاری است که باید انجام دهید در مراحل بعدی اگر متوجه نام او شدید حتما در مکالمات فروش نام او چند بار ذکر کنید. مشتری به توجه شخصی شما خیلی اهمیت می‌دهد.

رفتار شما با مشتری همیشه در ذهن او خواهد مان این بهترین مزیت رقابتی شما می‌تواند باشد. مزیتی که رقبای شما به آن بی توجه اند.

کار شما به عنوان یک فروشنده ایجاد حس خوب و ایجاد حس اعتماد در فروشنده است

کمترین وساده‌‌ترین کاری که برای ایجاد حس خوب می‌توانید بکنید اینست که به او توجه کنید

و ساده‌ترین کار در اعتماد سازی اینست که برای او مشاورخوبی باشید.

اشتباه سوم: پر گویی

یک از اشتباهات فروش که ممکن است خیلی دیدگاه متفاوتی نسبت به آن داشته باشند همین مورد است. مردم معمولا فروشنده خوب را کسی می‌دانند که زیاد با مشتری صحبت می‌کند و با چرب‌زبانی مشتری را برای خرید راضی می‌کند. شاید هم گاهی بتوان  با چرب زبانی فروشی ایجاد کرد، اما این روش هیچگاه مشتریان وفاداری ایجاد نمی‌کند. بد‌ترین کار در یک فروش اینست که مشتری وقتی از فروشگاه خارج شود احساس خوبی نداشته باشد و اگر مشتری احساس کند به نوعی مجبور شده خریدی صورت دهد، یعنی ایجاد حس بد مسلاما او مشتریی نخواهد بود که شما را به دیگران توصیه کند. به جای پرحرفی باید سوالات خوب بپرسید دریک گفتگوی فروش خوب، خریدار باید دو برابر فروشنده حرف بزند و این هنر فروشنده است که با سوالات درست مشتری را به صحبت وادارد و خواسته واقعی او را از دل حرف‌هایش بیرون بکشد.

یک فروشنده ناشی دایم صحبت می‌کند ویک فروشنده حرفه‌ای سوالاتی می‌پرسد که مشتری صحبت کند.

از مشتری سوالات باز بپرسید. سوالات باز ( در مقابل سوالات بسته ) سوالاتی هستند که مشتری در جواب آنها باید توضیح دهد و نمی‌تواند بایک پاسخ تک کلمه‌ای آنرا تمام کند.

سوالات باز معمولا با عبارتهای چگونه، چطوری ، چرا  شروع می‌شوند و مشتری را به حرف زدن وادار می‌کند. صحبتهای مشتری به  شما کمک می‌کند نیاز واقعی مشتری را بهتر بشناسید و او را در خرید کمک کنید.

اشتباهات فروش

اشتباه چهارم:  بحث کردن با مشتری

همان طوری که گفتم شما باید حس خوب و اعتماد ایجاد کنید تا فروش به ثمر برسد. و بحث کردن با مشتری در هر صورت یکی از این دور را نابود می‌کند. وقتی در دام بحث با مشتری گرفتار می‌شود از دو حالت خارج نیست یا شما برنده می‌شود یا او . اگر شما برنده شوید حس بدی به او وارد کرده‌اید و اگر او برنده شود اعتماد شما زیر سوال می‌رود.

بهترین راهکار برای گرفتار نشدن در این دام پیشگیری است. در زمان فروش تمام حواستان باشد خارج از موضوع فروش اظهار نظر نکنید. تمام صحبتهای شما فقط در زمینه تخصصتان باشد. تخصص شما هم محصول و خدماتی است که می‌فروشید. بحث عموما جای در می‌گیرد که تخصص کافی نیست

اشتباه پنجم: صحبت از خود

شما می‌توانید یک سوم از کل مکالمات فروش را سهیم شوید، دو سوم دیگر سهم مشتری شماست. سهم صحبت شما  باید صرف بیان مزیت‌های محصول، پاسخ به سوالات مشتری، مشاوره و احیاناً اعتراضات مشتری شود. اما متاسفانه گاهی این قسمت صرف تعریف و تمجید از خود می‌شود. مشتری نیامده گزارش پیشرفت‌های شما در بین رقبا را گوش کند. اگر نیاز است مشتری خوبی‌های شما یا شرکت‌تان را بداند راهی را بیابید که مشتریان دیگر این کار را برای شما انجام دهند. آن هم با میل خودشان نه به درخواست شما.

ویل راجرز می‌گوید: از شخص دیگری بخواهید تا شیپورتان را به صدا درآورد، این صدا بسیار قوی‌تر خواهد بود

اشتباه ششم: بدگویی از رقیبان

حتی اگر  رقبا بازار شما را خراب کرده باشند دلیل نمی‌شود در دام اشتباهات فروش گرفتار شوید. مشتریان شما را پرانده باشند! و یا هر بلایی را به سرتان آورده باشند و یا اصلا با کلاهبرداری اعتبار کسب و کار شما را نزد مشتری زیر سوال برده باشند!  جایگاه فروشندگی شما مکان مناسبی برای بدگویی از رقیبان نیست و مشتری حس خوبی نسبت به این سخنان نخواهد داشت.

حتی اگر رقبای شما جنس تقلبی به دست مشتری می‌دهند به جای نام بردن از آنها و یا گله وشکایت، به مشتری آموزش بدهید و بگویید، چگونه می‌تواند محصول مرغوب را از نا مرغوب تشخیص دهد. با این کار اولاً مشتری از رقیب شما نخواهد خرید وشما به طور غیر مستقیم خواهید گفت من جنس مرغوب را به شما خواهم داد ثانیاً مشتری با آموزش شما  حس خوبی نسبت به شما خواهد داشت .

جووایتالی از اساتید بازاریابی و فروش می‌گوید: مشتری وقتی میخواهد بخرد ولع اطلاعات پیدا می‌کند

اشتباه هفتم: شوخی‌های بیجا

شوخی یکی از بهترین تکنیک‌های فروش است اگر بتوانید خنده بر لب مشتری بنشانید به فروش محصولتان کمک زیادی کرده‌اید اما بهتر است هیچگاه بدون آگاهی کامل از این تکنیک استفاده نکنید. در آموزش یک زبان بیگانه سخت ترین قسمت آن لطیفه سازی و یاد گیری شوخی‌های آن زبان است. اگر می‌خواهید از این تکنیک در فروشتان استفاده کنید مواظب باشید تمام حد و مرز آن را بشناسید و با هر چیزی شوخی نکنید.

اگر در موردی شک داشتید که شوخی کنید یا رسمی باشید، قطعا و حتما رسمی بود بودن ارجحیت دارد. حتی یک درصد هم اجازه ندهید مشتری احساس کند شما نسبت به او پررو شده اید.

از مواردی که جداً از آن برای خنداندن باید پرهیز کرد بیان لطیفه‌هایی مذهبی و قومیتی است. این گونه لطیفه‌ها شاید عکس العمل مستقیم مشتری را در پی نداشته باشد اما اثر منفی خود را خواهد داشت.

بهترین مورد شوخی که کاملا بی خطر خواهد بود شوخی باخودتان است. می‌توانید به یک سوتی و یا یک ایراد بی اهمیت مادرزادی خود اشاره کنید. مثلا بینی بزرگ خود را دستاویز قرار دهید و با آن یک شوخی انجام دهید البته اگر مشتری شما در این مورد از شما جلوتر بود دقت کنید شوخی شما او را ضایع نکند!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نام کتاب: راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات

نویسنده: بری کالن

مترجم: مهندس حامد تقی‌زاده بهجتی

انتشارات: جاودان خرد

تعداد صفحات:

۲۸۰ موضوع: بازاریابی و تبلیغات

راهنمای کلیدی

 

بری کالن کیست؟

بری کالن، مشاور، سخنران و معلم بازاریابی است که از بیش از یک دهه است در دانشگاه های مختلف آمریکا تدریس می‌کند. او علاون بر تدریس با قسمتهای مختلف رسانه‌های تبلیغاتی متعددی کار کرده است: نویسنده تبلیغاتی، طراح گرافیک، مدیر تیم سازنده، استراتژیست، فروشنده، تولید‌کننده برنامه‌های رادیو ـ تلویزیونی، ناظر جلسات کاری و مشاور سیستم‌های جستجوگر نیز بوده است. اصول تدریس او  بیش از ۳۰ سال است برای شرکت‌های بزرگ امریکا کاربرد داشته است.

بری کالن

راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات بدرد چه کسانی می‌خورد؟

همه صاحبان کسب‌وکار، مدیران و مدیران فروش و بازارابی،مدیران تبلییغات و هر کسی که دوست دارد در رابطه بازاریابی و تبلیغات محتوای ارزشمندی دریافت کند.

مروری بر مطالب کتاب راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات

اگر کسب و کاری دارید و از بازاریابی و تبلیغات چیز زیادی نمی‌دانید قبل از  هر کاری این کتاب را بخوانید. شاید به جرات بتوان گفت این کتاب یکی از ساده‌ترین و در عین حال جامع‌ترین و کاربردی‌ترین کتاب‌هایی است که در زمینه تبلیغات و بازاریابی نوشته شده بری کالن در پیشگفتار این کتاب می‌گوید:

این کتاب برای مدیرانی نوشته شده که می‌خواهند وارد دنیای ارتباطات بازاریابی شوند، اما اطلاعات کمی از این دنیای ناآشنا دارند. کتاب پیش رو حاصل ۳۰ سال یادگیری از آزمون و خطای صدها سرمایه گذار، هزاران ارتباطات بازاریابی و میلیون ها مشتری مختلف است، تا نتایج آن قابل ارزیابی باشد. اطلاعات این کتاب بر اساس دانسته‌هایی است که با تلاش فراوان از بخش های مختلف مانند مشتریان، تجارت الکترونیک، متخصصان، تولید کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشی‌ها برندهای مشهور، پیشروان فن آوری و تجارت های محلی به دست آمده است.

بهترین راه یادگیری بازاریابی و تبلیغات، کارآموزی در بستر آن است. این کتابی است که آرزو داشتم به سرمایه‌گذاران تازه کار بدهم تا آنها را از سردرگمی در میدان مین «بی اطلاعی» دور نگه دارد.

این کتاب برای استفاده کردن نوشته شده نه تاثیر گذاشتن. چیزی بیشتر از یک راهنماست تا صرفا یک متن. از آنجایی که بازاریابی پر از تعاریف حرفه‌ای است، سعی کرده‌ام آن را ساده و روان بنویسم. فصل‌های کتاب را به ترتیب اهمیت آنها مرتب کرده‌ام. وقتی خانه‌ای را می‌سازید ابتدا به فونداسیونی محکم نیاز دارید، سپس اسکلت خوب، سیم کشی، لوله کشی و در نهایت رنگ و مبلمان در مورد بازاریابی هم همین طور است. ابتدا به نگرش و انتظارات صحیح نیاز است و سپس استراتژی مناسب و در نهایت تاکتیک درست بیشتر اندیشه های نادرست بازاریابی ریشه در سهل انگاری، طمع، ترس و باورهای غلط درباره رفتار انسانی دارند که فرهنگ تجاری در آن بزرگنمایی کرده است.

فصل های ۱ تا ۴ کتاب درباره اصول و فواید بازاریابی، انتظارات واقعی، اشتباهات بزرگی که باید از آن اجتناب کرد، برنامه ریزی و ۱۴ اصل اساسی در استراتژی ارتباطات بازاریابی است. حتی اگر فصل های دیگر را هم نخوانید و همین فصل را بخوانید و یاد بگیرید؛ پولتان را هدر نداده اید.

یکی دیگر از اشتباهات رایج، رفتن به سراغ تاکتیک های بدون استراتژی بازاریابی است، مانند: “بدون هزینه، کمی اطلاع رسانی می کنیم، آنگاه فروشمان بالا می رود”

فصل های ۵ تا ۷ کتاب نگاهی دارد به بازاریابی کلیدی و استراتژی های پیامی، روش های موقعیت و شخصیت‌یابی و ارایه روشی ساده برای گسترش استراتژی پیام و همچنین چیزهایی که غیر از تبلیغات رسانه ای لازم دارید. اما یک استراتژی زمانی مفید است که درست اجرا شود و بیشتر هزینه‌ی شما صرف اجرای صحیح آن شده باشد. فصل های ۸ تا ۱۴ درباره انواع ارتباطاتی است که می‌توانید خودتان آنها را به دست آورید یا مدیریت کنید: خلاقیت، رسانه، تحقیق، تبلیغات، وب و روابط عمومی.

می توانید موضوعات یا فصل‌های مختلفی از این کتاب را بخوانید اما قویاً توصیه می کنم کل کتاب را بخوانید. این موجب می شود که تصمیمات مدیریتی شما مانند نظارت بر میدان نبرد، از بالا باشد.

اغلب، ارتباطات بازاریابی بسیار ضعیف انجام می‌شوند و نتایج متوسطی دارند. اگر کاملا از رقبایتان تقلید کنید، نمی‌توانید آنها را کنار بزنید و حتی ممکن است شرایط بدتری برای شرکت شما رخ دهد. باورهای رایجی در بین متخصصان تجارت خارج از حیطه بازاریابی وجود دارد که کاملا غلط و اغلب مخرب هستند.

از بعضی جهات بسیاری از چیزهایی را که آموخته اید تا تاجر خوبی شوید، باعث می شوند یک بازاریاب بازنده شوید.

 سوال: وقتی که در یک تبلیغ، فضای آن را دارید که تا ۱۰ ایده را تبلیغ کنید، آیا تبلیغ کردن فقط یک ایده خاص، تلف کردن هزینه نیست؟

پاسخ: خیر. در تبلیغات، هرچه کمتر، بهتر؛ تبلیغی که روی یک ایده متمرکز باشد به احتمال بسیار زیاد، موثرتر است. این اصل “یک تبلیغ و یک ایده” است و بارها درستی آن به اثبات رسیده است.

بخاطر پیچیدگی‌هایی که در درک انسانی وجود دارد بازاریابی پر است از این استثناها. ممکن است مدیر فروش یا مهندس با دکتر با بازرس یا دانشمندی باشید که در بخش بازاریابی کار می‌کنید. شاید برای اولین بار است که مدیر یک برند شده‌اید. شاید برای ایجاد بازار در یک کارخانه با بخش فروش یک اداره حقوق می‌گیرید. شاید توسط رقیبان از بازار کنار گذاشته شده‌اید.

شاید مدیر عامل، رییس یا مالکی هستید که می‌خواهد بداند برای ارتباطات بازاریابی چه کاری می‌تواند انجام دهد. شاید دانشجویی باشید که می‌خواهید با اشتیاق و به سرعت در بازاریابی با ارتباطات کار کنید. شاید سهام شما دچار کاهش شده و یا یک رقیب جدید پیدا کرده‌اید یا لازم است که محصولی جدید ارایه کنید با برندی قدیمی را دوباره احیا کنید. شاید کسی اسم شرکت شما را نشنیده باشد یا محصول شما بسیار بهتر از آن چیزی باشد که به نظر می‌آید. شاید یک تاجر حرفه‌ای هستید که تلاش می‌کنید برای کسی که ارتباطات شما را طراحی می کند و می‌نویسد الهام بخش و رهبر خلاقیت‌های گوناگون باشید.اگر هر کدام از این سناریو‌ها شبیه برنامه یا شرایط شماست این کتاب برای شما نوشته شده.

اگر ارتباطات بازاریابی خوب انجام شود به شما کمک می کند که فروشتان را بالا برده و سهم خود را در بازار رقابت افزایش دهید؛ مشتریان خود را در برابر تغییر برند واکسیته کنید، مردم را هنگامی که مرتکب اشتباه می‌شوید، فراموشکارتر کنید، موجودی خود را افزایش دهید و به موقع برای مشکلات مشتریان یک سیستم هشداردهنده ایجاد کنید

اما نمی‌توانید چیزی را که نمی‌فهمید مدیریت کنید. برای استفاده کامل از قدرت بازار از این کتاب بهره بگیرید و از قدم گذاشتن در میادین مین اجتناب کنید.

فصل های ۵، ۷ و ۸  کتاب این فصل‌ها را در پایان  ببینید که برای افزایش اطلاعات، پیشنهاداتی ارایه شده است.

به بخشهایی از این کتاب توجه فرمایید

چیزی را که نتوانید بسنجید نمی‌توانید مدیریت کنید جمله وانامیکر در فصل اول را به یاد آورید: “نیمی از پولی که صرف تبلیغات می کنم بیهوده است، مشکل آن است که نمی دانم کدام نیمه.”

متاسفانه امروزه بسیاری از آگهی دهنده ها هم این حرف را می زنند و خوشبختانه این حرف حقیقت ندارد.

با توجه به پیشرفت های بزرگی که در تولید، جمع بندی و پردازش اطلاعات و فناوری های تحقیقاتی و ریاضیات ایجاد شده است، این امکان به وجود آمده که تصویر دقیقی از مراحل بازاریابی داشته باشیم که ما را در رسیدن به نتیجه نهایی کمک می کند. با توجه به پیشرفت های اخیر در تبدیل اطلاعات عظیم به قطعات کوچک، می توان رفتار مشتری را با بالاترین دقت پیش بینی کرد.

وانا میکر

 

اگر حرف مهمی برای گفتن دارید اما نتوانید به گونه‌ای که شاخص شود آن را بیان کنید، تمام هزینه‌های تبلیغاتی خود را هدر داده‌اید. تبلیغاتی که جلب توجه نکند پول هدر دادن است. خلاقیت بی خطر، یکی از بزرگترین اشتباهاتی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند. به همین دلیل است که آگهی‌ها دیده نمی‌شوند یا منفور  می‌شوند که یعنی هدر دادن پول

یکی ازمهم‌ترین عناصری که باید ایجاد کنید. تیتر است. تیتر قلاب شماست؛ باید در کمتر از نیم ثانیه بتواند توجه مخاطب را جلب کند. اگر در جلب توجه شکست بخورید آنوقت بقیه ارتباطات شما تباه می‌شود. بیشتر خوانندگان فقط تیتر را می خوانند و به تصویر اصلی نگاه می‌کنند پس مهم است که این‌ها خوب باشند. تیتر، ۲۰ درصد از کلمات آگهی شماست که به اندازه ۸۰ درصد موثر است.

حتی در رسانه های غیر چاپی، باید تیتر یا نقطه نظری مهم داشته باشید.

نام کتاب: گاوبنفش
نویسنده: ست گادین
مترجم: افسانه درویشی
انتشارات: کتیبه فارسی
تعداد صفحات کتاب ۲۰۱
موضوع: بازاریابی، کسب وکار

 

گاو بنفش

 

گاو بنفش از مشهورترین کتاب‌های ست گادین نویسنده خوش فکر فرانسوی است که در زمینه بازاریابی و کسب و کار نوشته شده. او تا کنون ۱۸ کتاب به چاپ رسانده اما در ایران بیشتر با کتاب گاو بنفش شناخته شده. از دیگر کتاب‌های او می‌توان از کتاب شیب، تمام بازاریاب‌ها دروغگو هستند و قبایل نام برد.

کتاب گاو بنفش

گاو بنفش در یک عبارت

اگه ایده نو و یک مزیت رقابتی عالی برای بازاریابی و معرفی محصولت نداری کسی به محصولت توجه نمی‌کنه بنابراین زیاد روی موفقیت کسب وکارت حساب باز نکن.

در ابتدا ست گادین کتابش را با فرهنگ لغات خودش ( اصطلاحات پر کاربرد و ابتکاری مخصوص به خودش ) شروع می‌‌کند تا بعد از آن راحت بتواند در قالب این واژه‌ها حرفهایش را بزند.
گاوبنفش: منظور خلق ایده تازه‌ای است که شما را در بازار متمایز می‌کند ( یک مزیت رقابتی ویژه )
عطسه کنندگان: مشتریانی که از ایده‌های جدید استقبال می‌کنند و آنها را نشر می‌دهند ( کسانی که محصولات شما را به دیگران توصیه می‌کنند )
ایده ویروسی: ایده ای که مانند ویروس در جامعه منتشر می‌شود.
تفکر اُتاکویی: تفکر مشتریانی که از شیوه‌های نوین استقبال می‌کنند
( اُتاکو یک اصطلاح ژاپنی در باره کسی است که دیوانه وار به چیزی علاقمند است )
بازاریابی اجازه‌ای: روشی در بازاریابی الکترونیکی که قبل از ارسال ایمیل از مشتری خود اجازه می‌گیرند. (ست گادین کتابی هم به همین نام هم دارد)
در ادامه ست گادین به پنج دستاورد بازاریابی (پنج p ) اشاره می‌کند( تعداد این دستاورد ها زیاد است اما هر کسی پنج p مورد علاقه خود را دارد) و در نهایت او به p جدیدش یعنی گاو بنفش اشاره می‌کند.
۱٫ محصول
۲٫ قیمت گذاری
۳٫ ترویج محصول
۴٫ جایگاه سازی
۵٫ روابط عمومی
۶٫ بسته بندی
۷٫ پیشی گرفتن
۸٫ بازاریابی اجازه‌ای

او در رابطه با شکل گیری ایده گاو بنفش می‌‌گوید:
چند سال پیش که با خانواده‌ام در فرانسه با اتومبیل به گردش رفته بودیم. از دیدن صد‌ها گاو که مثل تصاویر برجسته‌ی کتاب های قصه در مراتع کنار بزرگراه در حال چریدن بودند به وجد آمدم بودیم. تا کیلومتر‌ها همچنان خیره به بیرون نگاه می‌کردیم و از آن ‌همه زیبایی در شگفت بودیم.
پس از ۲۰ دقیقه تماشای گاو‌ها را رها کردیم. این گاوها هم مثل همان گاوهای قبلی بودند که دیده بودیم و آنچه که زمانی برای ما شگفت‌انگیر بود، کاملا عادی و معمولی به نظر می‌‌رسید چیری بدتر از معمولی، خسته کننده شده بود.
بعد از اینکه مدتی گاوها را می‌بینید برای شما هم خسته کننده می‌شوند آنها شاید گاوهای کامل، جذاب، باشخصیت و یا گاوهای زیبایی باشند اما بازهم خسته کننده خواهند شد.
و حالا یک گاو بنفش شاید جالب به نظر برسد.( البته برای مدتی )

ماهیت گاو بنفش از نظر ست گادین

ست گادین بر این عقیده است که دنیای امروز شلوغ تر از آن است که کسی به آگهی‌های شما توجه کند بنابراین تبلیغات را کنار بگذارد و نوآوری کنید.
علت این بی توجهی چیه؟
۱٫ تعداد گزینه‌ها زیاد شده
۲٫ زمان انتخاب گزینه‌ها کم شده

ما به نقطه ای رسیده‌ایم که دیگر نمی‌توانیم مستقیما برای توده مردم بازاریابی کنیم.
تبلیغات سنتی را کنار بگذارید و نوآوری کنید
یک کالای خوب با بازاریابی بد، شانسی برای موفقیت ندارد
در دنیای امروز نگه داشتن مشتری قدیمی خیلی ارزانتر از پیداکردن مشتری جدید است. مصرف کنندگان به جای بررسی تبلیغات تلویزونی بر تجربیات فروشندگان و یا شبکه دوستان باهوش خود تکیه دارند.
اغلب افراد نمی‌توانند محصول شما را خریداری کنند زیرا یا پول ندارند
یا وقت ندارند(برای شنیدن پیام ما ) یا نیازی به محصول ندارند. حالا دیگر به ندرت کسی محصولی را به دوستش معرفی‌ می‌کند مگر اینکه مطمئن باشد دوستش از شنیدن آن خوشحال می‌شود. اکثر مصرف کنندگان از محصولات فعلی خود راضی هستند و از چیزهای جدید استفاده نمی‌کنند. هیچ کس حاضر نیست خود را با محصول جدید شما وفق دهد.

بنابراین شما باید محصولی طراحی کنید که به اندازه کافی برجسته باشد و جذابیت داشته باشد تا بتواند خریداران اولیه را جذب کند و سپس آن را به دیگران معرفی کنند. به این خریداران عطسه کنندگان می‌گویند و طرحی که چنین قابلیتی داشته باشد یک ” ایده‌های ویروسی ” نام دارد.

این کتاب در باره اینست که یک محصول :

۱٫ چرا برجسته باشد
۲٫ چه چیز برجسته باشد
۳٫ چگونه برجسته باشد

مشکل بی توجهی با طراحی یک ایده ویروسی

سعی نکنید محصولی برای همه طراحی کنید. محصول همگانی برای هیچ کس نیست و قبلا خریداری شده است. سپس باید عطسه کنندگان محصول خودتان را پیدا کنید بنابراین به جای فکر کردن به یک بازار بزرگ یک طاقچه را هدف قرار دهید.
برای طراحی یک ایده ویروسی پول هنگفتی که قبلا صرف خرید تبلیغات تلویزیونی می ‌کردید هم اکنون صرف طراحی و شکست محصولات کنید. گاو بنفش میان‌بر ارزانی نیست گرچه بهترین و شاید تنهاترین استراتژی شما برای رشد باشد.

• مشتریان خود را متمایز کنید.
مشتریان اُتاکویی را پیدا کنید. این مشتریان همان عطسه کنندگان هستندکه وقت صرف می‌کنند تا محصول شما را بشناسند و در مصرف آن این ریسک را می‌پذیرند آنها حتی برای معرفی محصول شما وقت دوستان خود را می‌گیرند.
• در طراحی محصول از حاشیه امن خود خارج شوید
از انتقاد شدن نترسید تنها راه خاص بودن همین است. ( یک فهرست از رقبایی که نمی‌خواهند همه چیز برای همه کس باشند تهیه کنید تا متوجه شوید این‌ها چقدر عملکرد بهتری دارند. )
• ارزیابی و محاسبه کنید
محصولتان را بازبینی و محاسبه کنید بازاریابی فرایندی است که طی آن بازاریاب محصول خود را تغییر می‌دهد نه آگهی تبلیغاتی خود را.
محاسبه یعنی پذیرش این مطلب که موضوعی اشتباه شده و ما باید آن را اصلاح کنیم.

برای خلق گاو بنفش از کجا شروع کنم؟

حل مشکل مشتری را مد نظر داشته باشید. ست گادین عقیده دارد: کار بازاریـابان اینست که مردم بعد از آشنایی با آنها زندگی بهتری داشته باشند. پیدا کردن مشکل مشتری همیشه کار آسانی نیست اما گاهی شاید این کار آنقدر ساده باشد که کمتر کسی به آن توجه کرده باشد.به عبارت دیگر مشکل پیدا کردن همین سادگی است. شرکت دوچ بوی همین سادگی را پیدا کرد و گاو بنفش خود را ساخت.

ست گادین
شرکت دوچ بوی چگون تجارت رنگ را کاملاً تغییر داد؟
قوطی‌های رنگ سنگین هستند.حمل و نقل و بازکردن آنها مشکل است. بعد از یک بار مصرف در قوطی‌ خوب بسته نمی‌شود و باعث می‌شود رنگ خشک شود. با وجود این، همین قوطی‌ها مدت زیادی مورد استفاده قرار می‌گرفتنند و اغلب گمان می‌کردند حتما دلیلی برای این نقصان وجود دارد.


شرکت دوچ بوی کشف کرد هیچ دلیلی برای این نقص وجود ندارد و قوطی رنگ بخش اصلی محصول است. این مشکل ساده را با بسته‌بندی جدید حل شد و نه تنها فروش را افزایش داد بلکه باعث توزیع و عرضه بیشتر رنگ شرکت نیز شد.
محصول شما در کجا به پایان می‌رسد و بازاریابی از کجا شروع می‌شود. قوطی رنگ « دوچ بوی » مشخصاً‌ یک محصول است نه یک تبلیغ .شما چه چیز مشابهی را می‌توانید با این روش به فروش برسانید.

آیا ارزان فروشی هم یک گاو بنفش است؟

کم شدن قیمت یا تخفیف بدون شک وسوسه‌انگیز است و هرگز این شیوه بدون متقاضی نمی‌ماند اما اشکال اینجاست که وقتی شما این کار را شروع می‌کنید رقیب شما هم همین بازی را پیش می‌گیرد.
در اغلب موارد دلیل ارزان کردن قیمت ناتوانی در ایجاد گاو بنفش است. ارزانی آخرین پناهگاه بازریابی برای محصول فاقد ایده‌های بزرگ و برتر است. اما استثنای این قانون کاهش عظیم در قیمت گذاری است وقتی بازاریابی به مسیر خط تولید یا توزیع یک کالا تعریف جدید بدهد و کاری کند که رقیب به راحتی نتواند آنرا تقلید کند.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای وال مارت ( خرده فروشی‌های معروف و ارزان قیمت آمریکا) شعار این شرکت فروش بیشتر و سود کمتر است و با سیاست‌های درست قلمروی بخش ارزان بازار ( نه بخش بی کیفیت ) را به خوبی در دست گرفتند.

شرکت هواپیمایی”جت بلو ” و “سات‌وست” ( از ارزانترین شرکت‌های هواپیمایی آمریکا )تمرکز عموم شرکت‌های هواپیمایی بر مشتریان ثروتمند است اما شرکت سات وست بازار جدیدی را یافت. این شرکت با حذف خدمات اضافه پرواز ، کوتاه کردن سفر و عدم استفاده از فرودگاه‌های پرتردد همه هزینه‌های اضافه را حذف کرد و توانست قیمت بلیط را تا حد ممکن کاهش دهد بطوری که شرکت‌های هواپیمایی بزرگ به خاطر نوع ساختارشان هیچگاه نتوانستند فکر رقابت با این شرکت را داشته باشند.

آیا از ایده گاو بنفش می‌توان برای پیدا کردن شغل هم استفاده کرد؟

وقتی شما برای شغلی رزومه پر می‌کنید و برای صد یا هزاران کارفرما ارسال می‌کنید، یک تبلیغ برای خودتان درست کرده‌اید. این رزومه بین صدها رزومه ممکن است گم شود و یا از آن بدتر خوانده شود و کار حتی به مصاحبه حضوری هم نرسد.
گاو بنفش در پیدا کردن یک شغل به زمان‌هایی بستگی دارد که شما به فکر شغل نیستید. شما باید استثنایی باشید بنابراین قبل از اینکه به دنبال شغلی باشید دنبال دغدغه‌های کاری امروز خود باشید. باید خاص باشید. افراد خاص حتی رزومه هم ندارند. آنها از شغلی که دوست دارند به شغلی که بیشتر علاقه دارند روی می‌آورند.

گاو بنفش همیشه در مزرعه کسب و کار شما نمی‌ماند

گاو بنفش نه تنها ممکن است مزرعه شما را ترک کند بلکه آمادگی هر بلای دیگری هم دارد ممکن است فراموش شود و بمیرد. ممکن است دزدیده شود. ممکن است برای شما دیگر شیر ندهد و … بنابراین باید مواظبش بود، به او رسید و زمانی که دیگر سوددهی لازم را نداشت محیطی بوجود آورد که گاو بنفش جدیدی را به موقع جایگزین آن کرد.

آیا با شیوه بازاریابی سنتی و بدون گاو بنفش امکان رقابت وجود ندارد

موسسه اینتربرند که یکصد نشان برتر جهان را در هر سال ارزش‌گذاری می‌کند. نشان می‌دهد شرکت‌هایی که با شیوه تبلیغات سنتی بیش از ۲۵ سال در صدر جدول بوده‌اند مقام اول خود را از دست داده اند و به رده های پایین‌تر نزول کرده‌اند.

با بررسی دقیق‌تر این آمارها متوجه می‌شوید فقط ۶ درصد از باارزش‌ترین نشان‌های تجاری از روش منسوخ گذشته برای حفظ و یادآوری در ذهن مشتری استفاده کرده‌اند. بنابراین روش سنتی شاید به سختی و با هزینه بالا نام تجاری شما را نشان دهد اما تنها راه رسیدن به رشدی سالم داشتن محصولی فوق‌العاده است.

چند نمونه گاو بنفش برای ایده گرفتن

۱. سرعت در خدماتی که ارایه می‌دهید
وقتی لپ‌تاپ من خراب شده بود به شرکت اپل زنگ زدم . دو ساعت بعد کامیون خدمات پستی«ایربورن» در محل حاظر شد و آن را در جعبه‌ای بسته بندی کرد و بعد از ۴۸ ساعت آن را آوردند

۲. ارزن کرد قیمت بدون کم کردن کیفیت
وقتی سیستمی طراحی کنید که مشتری بداند کم کردن قیمت شما روی اصول خاصی صورت گرفته نه کم شدن کیفیت کار از آن استقبال می‌کند کاری که شرکت‌ها مسافربری درون شهر ی مانند اسنپ و تپسی و … انجام می‌دهند. در واقع آنها هزینه یک سفر را از شما می‌گیرند و به ارزان تر کردن قیمت توجیه اقتصادی درستی دارد. در حالی که آژانس‌هایی که به روش سنتی کار می‌کنند هزینه مسیر برگشت مقصد درخواستی را از شما دریافت می‌کنند.

۳. یک تجربه لذت بخش و خاطره‌سازی
اگر شما یک کافی شاپ داشته باشید می‌توانید یک قهوه باکیفیت به مشتری بدهید و به این امید بنشیند که ذائقه مشتری آن را بپسندد و برای کافی‌شاپ شما تبلیغ کند. راه دوم اینست که همان قهوه را بایک طرح زیبا به مشتری بدهید.

کافی شاپ
اما بهتر از این همه هست. اگر بتوانید عکس خود مشتری را روی قهوه‌اش به او بدهید نظرتان چیست؟ آیا با این کار او یک خاطره از کافی شاپ شما ثبت نخواهد کرد؟

حواس‌تون باشه هر مزیتی گاو بنفش نیست !!

با ایجاد یک مزیت رقابتی و بالا بردن کیفیت کارتان ذوق زده نشوید که یک گاو بنفش پیدا کرده‌اید. کیفیت کار شما مزیت هم حساب نمی‌شود. از نگاه مشتری امروز کیفیت وظیفه شماست بنابراین دنبال چیزی فراتر از کیفیت باشید. اگر محصولتان این سه ویژگی را با هم داشت یک گاو بنفش عالی دارید.
۱. خودتان به آن افتخار کنید و با افتخار راجع به آن صحبت کنید.
۲. دیگران هم راجع به آن با یکدیگر صحبت کنند
۳٫ به راحتی قابل تقلید نباشد و تقلید آن برای رقیبان هزینه بر و زمانبر باشد.

دوباره به پاراگراف قبلی بازگردید و گاو بنفش‌های را با این سه ویژگی بسنجید

گاو بنفش‌های کسب وکار خودتان را پیدا کنید.

• محدودیت‌ها را بیابید. ارزانترین، سریعترین، کندترین، داغ‌ترین، سردترین، آسان‌ترین، موثرترین، سخت‌ترین، تازه‌ترین و …. را بیازمایید.
• نقاط ضعف رقبایتان را بررسی کنید. کاری که دیگران برای مشتریان انجام نمی‌دهند یا بد انجام می دهند شما انجام دهید یا کاملش کنید.

• ای کاش‌های( نقاط درد) مشتری را در مورد محصولتان پیدا کنید.( اگر فکر می‌کنید کار سختی است از خودش بپرسید)

• فرایند تولید را بررسی کنید. آیا راهی پیدا می‌کنید قیمت تمام شده ارزانتر شود و از آن به نفع مشتری استفاده کنید.

• می‌توانید یک تجربه لذت بخش برایش رقم بزنید. شاید اینکار در هر کسب وکاری به راحتی امکان نداشته باشد. خب اگر قرار بود به همین راحتی باشد اسمش گاو بنفش نبود.

کلام آخر از گاو بنفش

برای پیدا کردن یک گاو بنفش باید بهترین متخصص محصول خودتان باشید.تا جایی که می‌‌‌توانید در باره محصولتان اطلاعات کسب کنید در باره مخاطب محصولتان شناخت بیشتری پیدا کنید و رقبایتان را به خوبی بشناسید و رصد کنید. در کارتان یک حرفه‌ایی تمام عیار باشید. به قول جیم ران بیشتر از آنکه روی محصولتان کار کنید روی خوتان کار کنید. گاوهای بنفش منتظرند در به در دنبال این افراد می‌گردند.