نوشته‌ها

نام کتاب: ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی
نویسنده: لوک دوپونت
مترجم: میژه شیخ‌ جوادی
انتشارات: سیته
تعداد صفحات کتاب ۲۶۳
موضوع: تبلیغات – کسب‌وکار

1001 راهکار تبلیغاتی

۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی اثر لوک دوپونت می‌گوید: وظیفه تبلیغات فروش است. در این کتاب می‌آموزید:

چگونه مصرف‌کنندگان به تبلیغات مختلف واکنش نشان‌ می‌دهند. چگونه محصولات‌تان را عرضه کنید. کدام تصویر تبلیغاتی میتونند نظر مصرف کننده را بییر هخود جلب کند. چه عنوان‌هایی نیتجه‌های بهتریحاصل دارند. چگونه باید نسخه‌ آگهی را نوشت تا بهترین نتیجه حاصل شود. چگونه باد متهای تبلیغتی طولانی را نوشت. چگونه اعتبار پیام‌‌تان را تقویت کنید. چه واژه‌هایی بهتر می‌فروشند. از چه رنگی برای موثر بودن آجهی استفاده کنیم. کدام صفحه‌آرایی برای جلب خواننده بهتر است. باچه فاصله زمانی‌ای می‌توانیدآگهی خودار تکرار کنید تا بیشتر بفروشید.

این کتاب بدرد چه کسانی می‌خورد؟

همه مدیران کسب‌وکار که دوست دارند با  استراتژی‌های تبلیغات آشنا باشند تا برنامه ریزی مناسبی برای تیم تبلیغاتی خود داشته باشند. هر کسب‌وکار کوچکی که دوست دارد با کمترین هزینه بیشترین فروش را ایجاد کند و تمام مربیان و مدرسان و کانون‌های تبلیغاتی می‌توانند از مثال ها و تجربه‌های نویسنده این کتاب بهترین استفاده را ببرند.

مروری اجمالی بر کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی

این کتاب در ۸ فصل از به جنبه های مختلف تبلیغات ازبرنامه‌ریزی، محتوا، رسانه‌تا روش‌های تبلیغ و تاثیرات آن می‌پردازد و با مثال‌های و نمونه‌های عینی هر مورد را کاملا باورپذیر می‌کند. در ادامه این مقاله علاو برنام هر فصل به برخی از قسمت‌های مهم وکلیدی همان فصل نیز اشاره می‌شود.

لینک

فصل اول:

۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی در این فصل به برنامه‌ریزی تبلیغات می‌پردازد. اینکه محصول‌تان چیست؟ چه قولی‌ می‌دهید؟ هدف‌تان چیست و بودجه تبلیغاتی شما چقدر است؟

برای تبلیغات هرچقدر که می‌توانید خرج کنید. با رقبا همچشمی کنید . بخشی از درآمدتان را به تبلیغات اختصاص دهید و مطابق اهداف فروش‌تان خرج تبلیغات کنید و یادتان باشد که سهم بازار هر کسب‌وکار به طور مستقیم با تلاش‌های تبلیغاتی‌اش نسبت دارد.

فصل دوم:

در این فصل کتاب با ۵۵ روش موضع‌گیری محصول در بازار آشنا می‌شوید. منظور از موضع‌گیری شفاف کرد محصول، قیمت، کیفیت، کمیت، شعار، جایگاه و مخاطب و  … است.

عوامل موثر در تعیین جایگاه یک محصول یا خدمات عبارتنداز:

محصول و تاریخچه آن – نام تجاری – بسته بندی (شکل، جنس، رنگ و بو) – شعار شرکت – قیمت – جایی‌که محصول تولید می‌شود – محل فروش- روش‌های تبلیغ – سخنگویان شرکت – انتخاب رسانه – فرم پرداخت‌ها – تعهد اجتماعی – رقابت

فصل سوم

کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی در این فصل، به نقش تصویر در جلب توجه مخاطب می‌پردازد.  بیشتر اوقات تصویر تنها عاملی است که مصرف کننده در آگهی‌تان می‌بیند. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد  ۴۴ درصد خوانندگان به آگهی توجه می‌کنند. ۳۵ درصد میتوانند تبلیغ کننده را نام ببرند و فقط ۹ درصد آنان بیش‌از نیمی از تبلیغ را می‌خوانند. سرعت انتقال پیام از طریق یک تصوی به سرعت نور است. بهترین تصاویر در یک تبلیغ چگونه باید باشند جان کاپلز در کتاب معروفش، روش‌های آزمایش شده تبلیغات جواب این پرسش را میدهد.

بهترین تصویرها باید این ویژگی‌ها را داشته باشند

  1. عکس‌هایی از محصول
  2. عکس‌هایی از محصول در حال استفاده
  3. عکس‌هایی از افرادی در حال استفاده از محصول
  4. عکس‌هایی از جایزه‌هایی که به مصرف کنندگان تعلق می‌گیرد

فصل چهارم:

عنوان‌های چشمگیر نام فصل چهارم از کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی است. البرت لاسکر (پدر تبلیغات مدرن می‌گوید:  “۹۰  درصد تاثیر یک آگهی به عنوان آن بستگی دارد.”

عنوان‌هایی نظیر نصف قیمت، یک بخر دوتا ببر، ۵۰ درصد تخفیف هرسه یک مفهوم را می‌رسانند اما عبارت ” یکی بخر دو تا ببر”  تاثیر بیشتری دارد. عوامل زیادی در یک عنوان موثر است که از آن جمله می‌توان به واژه‌ها، تعداد واژه‌ها تعداد سطرها و نوع بازی با کلمات نام اشاره کرد.

عنوان‌هایی که می‌فروشند:

  1. عنوان‌هایی که که قول بهره‌ای را به مشتری می‌دهد.
  2. عنوان‌هایی که توصیه عملی ارائه می‌دهند.
  3. عنوان‌هایی که چیز تازه‌ای را اعلام می‌کند.
  4. عنوان‌هایی که تخفیف را اعلام می‌کند
  5. عنوان‌هایی که کنجکاوی را بر می‌انگیزاند.
  6. عنوان‌هایی که واژه‌ها و اصطلاحات دوست‌داشتنی را به کار می‌گیرند.

فصل پنجم:

“نگارش تبلیغاتی که محصول را به فروش می‌رساند” نام این فصل است. فقط ۱۰ درصد مردم این قسمت را می‌خوانند. اما این گروه کوچک نیز می‌توانند مشتریان بالقوه‌ای باشند که دوست دارند بیشتر درباره محصول شما بدانند. برای اینکه نوشته شما خوانده شود موارد زیر را رعایت کنید.

  1. حاشیه نروید
  2. اصل پیام را در بدو امر بیان کنید
  3. صریح باشید
  4. با مخاطب خود مستقیم صحبت کنید
  5. از زمان حال استفاده کنید
  6. از منطق واحساس استفاده کنید
  7. پاراگراف‌های کوتاه و جذاب بسازید
  8. از کلمات و جملات کوتاه استفاده کنید.

فصل ششم:

در این فصل از کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی نویسنده، نوع حروف چاپی (فونت و گرافیک) را مورد بررسی قرار می‌دهد. بر خلاف تصور انتخاب شکل حروف کار ساده‌ای نیست. حروف درشت مبین قدرت‌اند و حروفی که به سمت راست کج شده‌اند پویا تلقی می‌شوند.

هر نوع حروفچینی باید بر اساس هماهنگی محصول با مشتری بالقوه، طول نوشته‌ی تبلیغاتی، نوع تصویر‌هایی که در آگهی چاپ ‌می‌شود انتخاب شود.

نوشته سفید روی متن سیاه یا خاکستری فکر مناسبی نیست.مردم حروف سیاه را بر متن سفید ۴۲ درصد سریعتر می‌خوانند.

فصل هفتم:

موثرترین روش‌های صفحه‌آرایی چیست؟

یک صفحه‌آرایی ساده و واضح خوانندگان را به سوی خود جذب می‌‌کند و بر عکس، یک صفحه‌آرایی مبالغه‌آمیز آنها را دفع می‌کند. استارچ می‌گوید تبلیغاتی که بهترین نتیجه ها را به دست می‌آورند، حاوی عکسهایی هستند بیش از نیمی از  فضا را اشغال کرده‌اند.

برخی فکر می‌کنند که حاشیه‌ها، فضای های خالی و فضای میان پاراگراف‌ها موجب هد دادن فضا می‌شود. این فکرها را دور بریزید. این گونه صفحه‌آرایی به شما اجازه می‌دهدکه عنوان‌تان را، کپی وتصویر‌های‌تان را متمایز سازید. این‌ها سبب می‌شود که نوشته‌تان راحت‌تر خوانده شود.

فصل هشتم:

مفهوم پنهانی رنگ‌های مختلف

رنگ بیش از یک ترفند در جلب توجه کمک می‌‌کند و همواره خالق احساسات است. چند سال پیش لوی چس‌کین، مدیر شرکتی که پژوهش‌هایی در مورد رنگ‌ها را هدایت می‌کرد، از زن‌های خان‌دار خواست که پورد شستشویی را در سه نوع جعبه متفاوت ارئه می‌شد، امتحان کرده و تصمیم بگیرند کدام‌یک مناسب پارچه‌های ظریف است. جعبه اول زرد جعبه دوم آبی و جعبه سوم نقطه‌های زرد روی زمینه آبی بودند. آنها احساس می‌کردند جعبه زرد رنگ حاوی ماده شوینده بسیار قوی است و پارچه را خراب می‌کند. جعبه دوم به تصور آنها حاوی ماده غیر موثر بود و نمی‌توانست پارچه‌ها را بشوید و جعبه سوم بهترین جعبه گزارش شد.

در  صنعت اتومبیل رنگ یکی از سه معیار انتخاب است و دو معیار دیگر قیمت و کیفیت است. کمپانی “برنی” اعلام کرد وقتی برچسب قوطی کانادارای بدون شکر زنجبیلی را از رنگ قرمز به سبز کاهش داده فروش بیش از ۲۵ درصد کم شده.

 فصل نهم:

کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی در این فصل به تبلیغات مقایسه‌‌ای و زمان اجرای درست آن می‌پردازد. اگر چه این نوع تبلیغات مورد توجه خیلی از شرکت‌های بزرگ دنیا قرار نگرفته اما امروزه در آمریکا، کانادا، بریتانیا، سوئد، استرالیا وخیلی از کشور‌های دیگر دنیا رایج است.

این مدل تبلیغات وقتی می‌تواند مناسب باشد که

  • شما سهم کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده باشید
  • شما بتوانید ثابت کنید که محصول شما بهتر است.
  • نام‌های تجاری دیگر امتیاز خاصی نداشته باشند.
  • محصول شما به راستی اصیل باشد
  • شما دلایلی برای نشاند دادن برتری محصول خود نسبت به محصول رقیبان ندارید استفاده از این مدل تبلیغ بی‌معنی است.

فصل دهم:

آخرین فصل کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی مربوط به تاثیرات پنجگانه تکرار میشود. در اولین توصیه این فصل نویسنده می‌گوید: تا زمانی که تبلیغات‌تان به فروش می‌انجامد، آن را تکرار کنید. تبلیغی که امروز چاپ شود و فردا ناپدید شود محکوم به شکست است.

هربرت کراگ من می‌گوید: تبلیغات شما باید حداقل سه بار در معرض دید مصرف‌کننده قرار گیرد تا موثر واقع شود. نمایش نخست تاثیر خاصی ندارد. همانند هر واکنش اولیه دیگری، مخاطب خواهد گفت: این دیگر چیست؟” در نمایش دوم او خواهد گفت: ” من این را پیشتر دیده‌ام.” و در این مرحله او به فکر می‌رود. در نمایش سوم مخاطب‌تان محصول‌تان را یا دوست خواهد داشت. یا نخواهد داشت در این مرحله است که فروش اتفاق می‌افتد.

تبلیغات کمدی خیلی زودتر از تبلیغات کلاسیک تاثیرشان را از دست می‌دهند.

از گذاشتن تبلیغات خود در بخشی که رقبا مورد استفاده قرار داده اند برحذر باشید. در تحقیق سال ۱۹۸۸  که در دانشگاه ” سین سیناتی ” انجام شد دریافتند، نمایش دو محصول رقیب تا ۲۵ درصد موجب از یاد رفتن نام تجاری محصول از ذهن مصرف کننده می‌شود.

 

اصول بازاریابی  فوق از بری کالن؛ نویسنده، سخنران و مدرس بازاریابی است که در کتاب راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات بیان شده. این اصول بازاریابی با زبانی ساده به شما کمک می‌کند درک درستی از بازار کسب‌وکار خود پیدا کنید.

بری کالن  بیش از یک دهه است که این اصول بازاریابی را در دانشگاه های مختلف آمریکا تدریس می‌کند او همچنین بیش از ۳۰ سال است که این اصول را برای شرکت‌هایی مانند اوگیلوی‌اندمتر، لینتاس لانگ هیمس‌اند کار، گروه هیبینگ و لویس امریکا  به کار می‌برد.

از نظر بری کالن بازاریابی یک عمل غیر طبیعی است. اگر ظرفیت غیر طبیعی بودن خود را بالا ببرید، به موفقیت‌های بیشتری دست پیدا می‌کنید. شاید مهمل به نظر آید اما این واقعیت است که اگر محدودیت های قدرت و نگرش خود را بپذیرید، توانایی بیشتری در نفوذ به مخاطبان به دست خواهید آورد. همه چیز به دیدگاه شما برمی‌گردد.

اصول بازاریابی بری کالن

اصل اول: بازاریابی در مورد احتمالات است نه پیش بینی‌ها

رفتار انسانها نسبی است نه مطلق . همیشه نمی‌توانید از انسان انتظار داشته باشید کاری که م می‌خواهید را انجام دهد . چون انسانها ‌آزاد هستند در موقعیت‌های مختلف رفتارهای مختلفی دارند و موقعیت ها هم به طور غیر منتظره‌ای تغییر می‌کنند. اگر نتایج را بررسی کنید می‌توانید بفهمید که در گذشته چه رخ داده و چه چیزی کارایی داشته است اما هیچ تضمینی وجود نداردکه برای امروز یا فردا هم موثر باشد.

بازاریابی یک سرمایه گذاری بدون تضمین بازگشت سرمایه می‌باشد . با فرا گیری اصول بازاریابی و تیلیغات می توان این عدم قطعیت را کاهش داد اما حذف کلی ریسک آن غیر ممکن است.

 

اصل دوم: بگذارید مشتری جلوتر از شما حرکت کند

اگر مشتریان بخواهند  کفش قرمز بخرند و شما به دلیل اینکه انبارتان پر از کفش سفید است سعی می‌کنید به آنها کفش سفید بفروشید، به احتمال زیاد موفق نخواهید شد.

هنوز هم شرکتهایی هستند که پیام و محصولاتشان را به مشتریان تحمیل می‌کنند. چرا؟         یکی از راه‌های مقدم کردن مردم ، استفاده از تحقیقات بازار است. اگر باهوش باشید محصول و ارتباطات شما متاثر از خواسته بازار هدف خواهد بود.

 

اصل سوم: همه چیز را یکدست و هم راستا کنید.

مشتریان، یکدستی را دوست دارند. دوست دارند به قولی که دیروز دادید امروز و فردا هم وفا دار باشید . اگر برند خودرویی ایمن هستید از فروش و یا تبلیغ خودروی مسابقه یا اسپورت پرهیز کنید. شعار، طراحی ،تصویر سازی ، تن صدا و لحن گویش و شخصیت افراد در آگهی‌ها را همسان کنید.

 

اصل چهارم : وقتی خال دل حکم سر را می‌برد

یکی از خیال‌پردازی‌های رایج یک شرکت اقتصادی اینست که فکر می‌کند مردم معقولانه رفتار‌ می‌کنند. اما تحقیقات همواره نشان داده که رفتار انسان‌ها بیش از آنکه منطقی باشد، احساسی است و نمی‌توان انتظار داشت که مردم همیش ذهن‌شان بر قلبشان حاکم باشد.

هر چه بیشتر احساسات خود را بشناسید، بهتر می‌توانید احساسات دیگران را تشخیص دهید و هر چه بیشتر احساسات دیگران را بشناسید بهتر می‌توانید در آنها نفوذ کنید.

 

اصل پنجم: حقایق هیجانی ، حقایق ناپیدایی هستند

بیشتر مردم قادر نیستند آگاهانه انگیزه‌های درونی رفتارشان را به درستی بیان کنند. واقعا فکر می‌کنید علتی که مردم اتومبیل لوکس گرانقیمت می خرند به خاطر این است که “خوب طراحی شده ؟” یا فکر می‌کنید چیزی دارد که می‌تواند دیگران را تحت ثروت و توانایی‌شان قرار دهد؟ البته اینطور نیست که عمدا قصد دروغ گفتن و یا فریب‌کاری داشته باشند. فقط به این دلیل است که چون انگیره‌های ما از نظر اجتماعی مقبول نیستند گاهی نیاز داریم خودمان از انگیزههای ناخود آگاه محافظت کنیم.

هر گاه از مشتریان بخواهید آگاهانه انگیز‌ه‌هاشان را برای خرید یا نخریدن یک محصول بیان کنند، جوابی که به این سوال می‌دهند اگر به طور مطلق درست نباشد اغلب گمراه کنند است.

 

اصل ششم: تئوری الاکلنگ باری کلن در مورد رفتارهای انسانی

رفتار انسانی مانند الاکلنگی از ترس و نیاز است. وقتی نیاز سنگین‌تر از ترس باشد عمل می‌کنیم و زمانی که ترس سنگین‌تر باشد عمل نمی ‌کنیم.

مثال:

درخواست کننده وام : ” خانه رویای ام را می‌خواهم اما می‌ترسم آخرش یک خانه فقیرانه داشته باشم ”

وظیفه شما به عنوان یک آگهی دهنده اینست که نیاز مشتری را بزرگتر کنید و همچنین کمک کنید ترس مشتری کمتر شود ( ضمانت ، جایزه رایگان …… )

دفعه دیگر که بایک موقعیت دشوار تصمیم گیری در بازایابی مواجه شدید از خودتان بپرسید خواسته مشتریانم چیست؟ از چه چیزی می‌ترسند؟ در موردش چه کاری می‌توانم بکنم؟

سپس از ابزاها و اصول بازاریابی برای تکان دادن الاکلنگ درجهت خود استفاده کنید.

 

 اصل هفتم: برای آنکه پولدار شوی باید ممتاز باشی

اگر تمام پول‌ها و وقت‌های دنیا را دارید نیاز نیست استراتژی داشته باشید. اما اگر بودجه محدودی داشته باشید لازم است استراتژی داشته باشید.

در کدام بازار هدف فعالیت نخواهید کرد؟ چه مزیتی ندارید؟ سوالی مشکل و غیر معمول است اما سوالی است که استراتژی بازار آن را می‌پرسد.

مراقب باشید سعی نکنید برای همه مردم همه چیز ارائه کنید باگسترش شبکه کار خود بدون استثنا کردن کسی، در واقع درحال کاهش دادن شانس موفقیت خود هستید.

 

اصل هشتم: مقاومت کنید وگرنه سقوط می‌کنید

سعی نکنید برای همه، همه چیز باشید. چون در نهایت برای هیچ کس هیچ چیز نخواهید بود. به آنچیزی که انتخاب کرده‌اید بچسبید و برای آن ایستادگی کنید.

 

اصل نهم: وقتی دیگران این‌وری میروند شما آن‌ور بروید و بر عکس

مغز انسان طوری طراحی شده که به چیزهای جدید و متفاوت توجه کند. برای آنکه متوجه شوید آگهی‌های شما در انبوه آگهی ‌ها دیده میشود باید متفاوت باشید. این کار جرات می‌خواهد و مستلزم داشتنن نگرشی متفاوت است.  این چهار گام کمک میکند ارتباطات بازاریابی شما بهتر دیده شود.

  1. چیزی مفید و مرتبط ارایه کنید که ارزش توجه کردن داشته باشد
  2. ایده یا اگهی جدید و غیر منتظره باشد
  3. بازار هدف و رسانه را محدود کنید
  4. از ” بازاریابی اجازه‌ای ” استفاده کنید

 

اصل دهم: یک آگهی، یک ایده

مطالعات نشان می دهد حتی وقتی تصمیم گرفتید به یک آگهی توجه کنید. هنوز هم آنرا سطحی می‌خوانید تا به نقطه مورد نظر برسید ،  ابتدا تیتر یا تصویر اصلی، سپس عکسهای جنبی و توضیحات عکس، سپس لوگو یا شعار تبلیغاتی، آنهم در صورتی که اینها جذابیت داشته باشد آنوقت متن اصلی آگهی را میخوانند

مردم سطحی می خوانند تا در زمان و انرژی صرفه جویی کنند. ارائه فهرست بلندی از نقطه نظرات برای خوانندگان یا بینندگان کار نادرستی است. هر آگهی باید یک ایده اصلی داشته باشد.

اصل یازدهم: هم مرتبط و هم خاص باشید

هدف شما به عنوان یک آگهی دهنده شرکت این است که چنان تفاوت مهمی ایجاد کنید که موجب شود مشتری شما را به رقبای دیگر ترجیح دهد. یعنی چیزی که انتظارش را دارد. برای نمونه ماهمه دوست داریم که یک خودرو، موتور، شاسی، ترمز، گاز و فرمان داشته باشد اما اگر اولین خودروسازی باشید که جا لیوانی اضافه می‌کند مشتریهای جدیدی جذب خود می‌کنید. کاری که یک خودروسازی ژاپنی کرد.

همین موضوع در مورد آگهی‌ها هم صادق است. باید برای مخاطبین مرتبط و غیر منتظره باشد مرتبط بودن به معنی موجب مفید بودن و غیرمنتظره بودن موجب مورد توجه قرار گرفتن می‌شود. تنها تعداد کمی از آگهی‌ها مرتبط و غیر منتظره هستند  شما باید هر دو باشید.

 

اصل دوازدهم: خلاف جریان آب شنا نکنید

تا جایی که امکان دارد با جریان طبیعی مشتری حرکت کنید و نباید بخواهید که افکارشان را عوض کنید. بر اساس شناخت کنونی اشان از آنها درخواست کنید. باید کمترین تغییر را در شناخت و رفتار را بخواهید.

وقتی از کلمه ” باید ” استفاده می‌کنید بدانید در حال انجام چنین کاری از آنها هستید. نگویید “دیابتی‌ها باید شیرینی را کنار بگذارند” بگویید: ” دیابتی‌ها هم شیرینی می‌خواهند از این رو ما یک دسر کم شیرین مهیا کرده‌ایم ”

اسب بازار را در جهتی که می‌رود برانید

 

اصل سیزدهم: اول میوه‌های دم دست را بچینید

سود آور ترین بازار هدفی که می‌توانید داشته باشید، مشتریان کنونی شما هستند. اسم شما را میشناسند اعتبارتان را باور دارند، از شما تجربه خوبی دارند ، به شما وفادارند و خرید از شما رای یک ریسک کم خطر میدانند . اغلب نام و اطلاعات تماس آنها را دارید و هر سال بیشترزن خرید و بیشترین سود رسانی را دارند و به احتمال زیاد افراد بیشتری را ترغیب می‌کنند تا محصول شما را امتحان کنند.

 

اصل چهاردهم: از چرند و مزخرف‌گویی خودداری کنید

تقریبا همه امریکایی‌ها عقیده دارند چیزی در آگهی‌ها می‌بینند که چرند و مزخرف‌گویی است.  اولین و بهترین را ه برای اجتناب از چرند گویی غلو نکردن است. کمتر تعهد بدهید و بیشتر ارائه کنید. تبلیغات با وعده دادن موجب انتظار می‌شود . ادعاهای تبلیغی خود را بررسی کنید تا فراتر از توانایی شما نباشد.

 

 

 

 

 

دیوید اگیلوی، مشهور به پدر صنعت تبلیغات و نویسنده بیش از چهار کتاب است. دو کتاب مشهور او اعتراف‌های یک تبلیغاتچی و رازهای تبلیغات به فارسی هم ترجمه شده‌اند. ایده‌ها و نظرات تبلیغاتی او در رابطه با آگهی تبلیغاتی هنوز از معتبرترین و کاربردی‌ترین توصیه‌ها محسوب می‌شوند.او عقیده داشت یک آگهی تبلیغاتی خوب باید بتواند فروش را زیاد کند درغیر اینصورت ارزشی ندارد هفت مورد از توصیه‌های نگارش یک آگهی تبلیغاتی موثر را در این مقاله بخوانید

۱ -نقش تحقیقات را در نوشتن آگهی تبلیغاتی جدی بگیرید

آن دسته از فعالان عرصه تبلیغات که تحقیق را نادیده می‌گیرند، به خطرناکی ژنرال‌هایی هستند که بازگشایی رمزهای دشمن را نادیده می‌گیرند. تحقیق‌ می‌‌تواند مخارج تبلیغاتی لازم را تخمین بزند. تحقیق می‌تواند واکنش مصرف کننده را نسبت به کالایتان مشخص کند. تحقیق می‌تواند مخاطبین مقصد را مشخص کند. زنان یا مردان – جوان یا پیر – فقیر یا ثروتمند- نوع رسانه‌ای – نوع زندگی و …

تحقیق می‌‌تواند مشخص کند چه عواملی بیشتر از سایر عوامل در تصمیم گیری مخاطبین شما موثر است . تحقیق می‌تواند مشخص کند کدام قول شما در تبلیغ تاثیر بیشتری دارد. تحقیق می‌تواند مشخص کند آگهی‌های شما را چند نفر می‌خوانند. در چه رده سنی هستند. و تحقیق می‌تواند به مجادلات خاتمه دهد.

 

۲ -عنوان تبلیغ شما، یک تبلیغ برای آگهی تبلیغاتی شماست

به طور متوسط مردم عنوان‌ها و شعارها را پنج برابر بیشتر از متن تبلیغات مطالعه می‌کنند. در نتیجه اگر شعار شما منجر به فروش کالایتان نشود، ۹۰ درصد پولتان را هدر داده‌اید.

در یک روزنامه‌ی معمولی آگهی‌ تبلیغاتی شما باید با ۳۵۰ آگهی دیگر رقابت کند. شما باید با یک عنوان جذاب این‌کار را انجام دهید. مهمترین کار عنوان جلب توجه است.

توصیه می‌کنم نام محصول‌تان را در عنوان بیاورید ۸۰ درصد خوانندگانی که متن آگهی را نمی‌خوانند هرگز نمی‌فهمند که شما چه محصولی را تبلیغ می‌کنید.

وقتی عنوان‌تان را داخل گیومه‌ای قرار می‌دهید به طور متوسط ۲۸ درصد میزان یادآوری آن را بالا می‌برید.

 

۳ -یک تصویر می‌تواند با هزار کلمه برابری کند

کاراترین نوع عکس‌ها آنهایی هستند که کنجکاوی خواننده را برمی‌انگیزد. خواننده نگاهی به تصویر می‌اندازد و می‌گوید: « قضیه چیست ؟» بعد متن آگهی تبلیغاتی شما را می‌خواند تا متوجه شود قضیه چیست.

نمایش نتیجه نهایی استفاده از محصولتان بسیار موثر است. عکس‌های قبل از مصرف و بعد از مصرف برای خوانندگان جذابیت دارد. تحقیقات نشان می‌دهد این مورد همیشه نتیجه مثبت داشته.

تصاویر را تا جایی که می‌توانید ساده نگه داردید. صحنه‌های شلوغ کشش چندانی ندارند.

این طور فرض نکنید که موضوعات مورد علاقه شما الزاما مورد علاقه مشتریان‌ هم باشد.

وقتی برای یک محصولات غذایی تبلیغ می‌‌کنید اگر به جای مواد اولیه، تصویر یک غذای آماده را نشان دهید خوانندگان بیشتری جذب می‌شوند.

آگهی تبلیغ

۴ -متن تبلیغ شما هیچوقت خوانده نمی‌شود! مگر اینکه …

در دو مورد قبلی (عنوان و تصویر مناسب) کوتاهی نکرده باشید و اینکه در جایی تبلیغ کرده باشید که به کالای شما علاقمند باشند.

در متن آگهی تبلیغاتی خود با مخاطبتان به گونه‌ای صحبت نکنید که انگار آنها توی یک استادیوم جمع شده‌اند. مدل صحبت انسان با یک انسان دیگر باشد (دوم شخص مفرد) البته کار با این آسانی هم که فکر می‌کنید نیست.

نوشتن جملات کوتاه و پاراگراف‌های کوتاه و اجتناب از کلمات دشوار، بسیار موثر است. از صفات عالی مثل ” محصول ما در دنیا بهترین  است” دوری کنید.

یک بار نوشتم فلان صابون، بقیه صابون‌ها را ” مهجور ” کرد و متوجه شدم اکثر زن‌های خانه‌دار معنی این لغت را نمی‌دانستند. در متن آگهی‌ها به هیچ عنوان از واژه‌های غیر متداول استفاده نکنید. متن آگهی باید به زبانی نوشته شود  که مردم در زندگی روزمره‌شان از آن استفاده می‌کنند.

 

۵ – متن طولانی بیشتر از متن کوتاه می‌فروشد

بر خلاف باور عموم تمام تجربه‌هایم این موضوع را اثبات می‌کند. در آزمایش‌های هم اثبات شده متن طولانی بی هیچ استثنایی بر متن کوتاه غلبه می‌کند. این موضوع وقتی بیشتر اهمیت پیدا می‌کند که مشتری بخواهد پول زیادی صرف کند.

دکتر ادواردز  با بررسی تحقیقات به این نتیجه رسید هر چه حقایق بیشتری را مطرح کنید، بیشتر می‌فروشید. و برای اینکار باید متن‌های طولانی‌تری بنویسید اما باید هشدار دهم اگر می‌خواهید متن طولانی شما خوانده شود بایدآن را خوب بنویسید. علی‌الخصوص اولین پاراگراف شما باید چشم‌گیر باشد. با مطالب ساده لوحانه و بدیهی نظیر این آگهی تبلیغاتی، درباره یک مکان تفریحی نمی‌توان خوانندگان زیادی جلب کرد و نگاه داشت: « رفتن به تعطیلی لذتی است که هر کس به دنبال آن است.»

 

۶ -برای اینکه تبلیغ نویس خوبی شوید تقلید کنید

یادگیری تبلیغ‌نویسی با رونویسی از بزرگان تبلیغات کار بدی نیست. هلموت کرون یک از خلاق‌ترین مدیران هنری می‌گوید: « بین این که کار خودت را بکنی یا اگهی را با تقلید به بهترین نحوش تحویل دهی دومی را انتخاب کن»  من هم پیشنهاد می‌کنم تا وقتی جواب بهتری بیابی برای نوشتن یک آگهی تبلیغاتی مناسب، تقلید کنید. من پنج سال از کارهای باب گیج نسخه برداری می‌کردم، من حتی از علایم راهنمایی بین سطرهایش هم تقلید می‌کردم، باب در اصل از پل راند تقلید می‌کرد و راند اول از یک چاپچی آلمانی به نام شیکولد تقلید می‌کرد.

 

۷ -گرافیک تبلیغ خود را دست کم نگیرید.

تبلیغات از بیماری فراگیر مدیریت هنری رنج می‌برد. متاسفانه اهمیت ” حرکت” ، ” توازن” ودیگر قواعد پیچیده طراحی دست‌کم گرفته می‌شود.

خوانندگان اول به تصویر نگاه می‌کنند، بعد به تیتر، بعد به متن. پس این  عناصر را به ترتیب قرار دهی؛ تصویر در بالا، تیتر در زیر تصویر و متن در زیر تیتر. اگر شما تیتری را دربالای تصویر قرار دهید از مردم می‌خواهید که تجزیه و تحلیلی را انجام دهند که با عاداتشان سازگار نیست. مردم زیر نویس عکس‌ها را بیشتر از متن‌‌ آگهی می‌خوانند.

خوانندگان مطالب روزنامه تقریباً شش برابر خوانندگان متن آگهی تبلیغاتی هستند. می‌توان نتیجه گرفت نویسندگان مطالب بهتر از تبلیغاتچی‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. بنابر این اگر شما متن تبلیغاتی خود را مشابه قالب مطالب عادی نشریه در آورید خواننده بیشتری را جذب می‌کنید.

در نوشتن متن سفید روی زمینه مشکی خود‌داری کنید.

اگر متن آگهی شما طولانی است حتماً‌ موارد زیر را رعایت کنید

  • از عناونی فرعی استفاده کنید. هر ۸ سانتیمتر یک تیتر فرعی داشته باشد.
  • پاراگراف اولیه را با حداکثر ۱۱ کلمه بنویسید.
  • سطرها تا حد امکان کوتاه باشد. این سطرها خوانندگان بیشتری دارد
  • با استفاده به جا از نشانه‌ی پیکان، دایره توپر، ستاره و دیگر علایم کمکی خواندن را آسان کنید
  • بین پاراگراف‌ها فضایی در نظر بگیرید. در این‌صورت تعداد خوانندگان به طور متوسط، ۱۲ درصد افزایش خواهد یافت

 

 

 

 

نام کتاب: اعتراف‌های یک تبلیغاتچی
نویسنده: دیوید اُگیلوی
مترجم: رویا گذشتی
انتشارات: سیته
تعداد صفحات کتاب
۱۲۵
موضوع: تبلیغات

اعترافات یک تبلیغاتچی

 

دیویداُ گیلوی پدر علم صنعت تبلیغات لقب گرفته و در این کتاب همچنان که از عنوان جذاب این کتاب کم حجم پیداست، تمام تجربه‌ها آژانس تبلیغاتی خود را با مخاطب درمیان می‌گذارد.

اعتراف‌های یک تبلیغاتچی به درد چه کسانی ‌می‌خورد

این کتاب برای همه علاقمندان به صنعت تبلیغات به اندازه کافی می‌تواند جذاب و مفید باشد، اما از آنجا که نامش اعترافات یک تبلیغاتچی است، مخاطب اصلی این کتاب مدیران شرکت‌ها و کانون‌های تبلیغاتی هستند و همچنین  تبلیغ‌نویس‌ها و هر کسی که می‌خواهد از راه ارائه ایده‌های تبلیغاتی کسب درآمد کند.

بخشی از سخن ناشر کتاب

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی ، به چهارده زبان دنیا ترجمه شده است و میلیون‌ها نسخه از آن در سراسر دنیا به فروش رفته است. بهترین، قابل فهم‌ترین و جالب‌ترین کتاب در زمینه‌ی تبلیغات است، یک عصاره‌ی جادویی از از یادگیری و درایت.

اعتراف‌های یک تبلیغاتچی با پیشینه‌ای از دوران کودکی اگیلوی آغاز می‌شود و سپس به مهمترین سر فصلهای دنیای تبلیغات میپردازد.

داستان خلق این اثر از زبان دیوید اگیلوی

چهارده سال پیش از نوشتن این اعترافها ساکن نیویورک بودم و یک دفتر تبلیغاتی باز کردم. در آن زمان آمریکایی‌ها به چشم یک احمق به من نگاه می کردند و با خودشان می گفتند:

«آخه یه اسکاتلندی از تبلیغات چی میدونه؟!» ولی چندی بعد کار و بار من حسابی گرفت.

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی را در طول تعطیلات تابستان سال ۱۹۶۲ نوشتم و امتیاز چاپ آن را روز تولد بیست و یک سالگی پسرم به او هدیه کردم. پیش بینی من این بود که فروشش حول و حوش چهار هزار جلد خواهد بود، ولی به زودی در کمال تعجب دریافتم که در ردیف پرفروش ترین کتاب ها قرار گرفته است. بعدها کتابم به چهارده زبان دنیا ترجمه شد و یک میلیون نسخه از آن به فروش رفت.

اصلا چرا این کتاب را نوشتم؟ اول از همه برای این که مشتری های بیشتری به سراغم بیایند. دوم این که می خواستم شرایط ورودم به بازار سهام فراهم شود و سوم این که در دنیای تجارت اسم و رسمی پیدا کنم. خوشبختانه به هر سه هدف هم رسیدم. .

اگر امروز می خواستم چنین کتابی را به نگارش درآورم، واژه ها را محتاطانه‌تر برمی گزیدم، کمتر از خودم تعریف می‌کردم و امر و نهی در کار نبود.

در کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی ، به دستورهای زیادی برمی‌خورید. این کار را انجام بده! آن کار را نکن! از این بپرهیز! طرف آن یکی نرو!  به مرور در یافتم کسانی که با تبلیغات سروکار دارند و به خصوص جوان ترها نسبت به جملات امری حساسیت دارند. از طرفی دریافته ام بعضی از روش هایی که ما در آن سال ها به کار می‌گرفتیم امروزه دیگر کارایی ندارند. برای مثال، اگر شعار تبلیغاتی را با حروف درشت سیاه در زمینه ی سفید چاپ کنیم. به چشم کسی نمی‌آید. در حالی که همین شیوهی تبلیغاتی در سالهای دور بسیار تأثیرگذار بود،

در هر حال، در آن زمان همکارانم توصیه های مرا به کار بستند و شرکت ما موفق شد. محصولات فراوانی را برای تولیدکنندگان بی‌شماری به فروش برساند. به همین دلیل دفتر کوچکی که سالها پیش تأسیس کردم، به شرکتی شصت برابر بزرگتر از آن چیزی تبدیل شد که پیش از تألیف این کتاب بود.

در ابتدای راه، یک اتاق کوچک مقرّ کار ما بود و ۱۹ مشتری داشتیم، ولی حالا در سراسر دنیا ۲۶۷ شعبه داریم که ۴۴ تای آنها در کشور آمریکاست و در مجموع به بیش از ۳۰۰۰ واحد تجاری خدمات ارائه می‌دهیم.

خیلی‌ها برای من نامه می‌نویسند و می‌گویند از وقتی به راهکارهای پیشنهادی این کتاب عمل می‌کنند، به پیشرفتهای چشمگیری دست پیدا کرده اند و حتی بعضی از تجار نام آشنای جهان، موفقیت خود را مدیون مطالعه‌ی این کتاب می‌دانند. زمانی که من به این رشته روی آوردم، بیشتر آقایان جذب کارهای تبلیغاتی می‌شدند، ولی خوشبختانه امروزه در دنیای تبلیغات شاهد فعالیت عده‌ی زیادی از خانم ها نیز هستیم.

اگر در این نوشتار به رگه‌هایی از غرور برمی‌خورید لازم است بگویم در دنیا فقط از عهده‌ی همین یک کار، یعنی تبلیغ کردن، خوب برمی آیم و در هیچ زمینه‌ی دیگری سررشته ندارم.

از ترازنامه های شرکت اصلا سر در نمی‌آورم، بلد نیستم با کامپیوتر کار کنم، با نقاشی بیگانه‌ام و در ورزش های اسکی، قایقرانی و گلف خیلی بی دست و پا هستم؛ ولی همین که وارد دنیای تبلیغات می‌شوم، به زعم اهل فن، حکمرانی خلاقم، یک بار مجله‌ی فورچون مقاله‌ای درباره‌ی من با این عنوان چاپ کرد: « دیوید اگیلوی یک نابغه است؟»

فوری سراغ وکیلم رفتم و از او خواستم به خاطر گذاشتن علامت سوال در پایان این عبارت، از مجله شکایت کند.

در ابتدای جوانی و چندی پس از ورودم به بازار کار، مانند آتشفشانی که خاموش می‌شود، حرارتم فروکش کرد و به مدیریت روی آورم. اما دیری نپایید که از جنجال و هیاهوی خیابان «مدیسون» آشفته شدم. به فرانسه رفتم و خودم را با باغبانی و وقت گذرانی با والدینم سرگرم کردم.

حتی با گذشت این سال ها هنوز هم بیشتر یافته هایم تازگی خود را از دست نداده‌اند، زیرا با تحقیق و کنکاش فراوان به آنها دست پیدا کرده‌ام. ولی در مقایسه با آن دوران در سه مورد عقیده ام تغییر کرده است:

پیش از این می‌گفتم اگر قرار است کوپن تخفیفی را ضمیمه‌ی آگهی تبلیغاتی مجله‌ای کنید، حتما آن را وسط قسمت فوقانی صفحه قرار دهید تا بیشتر به آن توجه شود. ولی امروزه معتقدم اگر می‌خواهید نتیجه‌ی بهتری عایدتان شود باید آن را در سمت راست پایین صفحه بگذارید.

– قبلا بر این باور بودم که مورد توجه قرار گرفتن یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی روی فروش محصول تأثیر مضاعف ندارد، ولی حالا بر اساس یافته های مرکز تحقیقاتمان می‌گویم یک آگهی تبلیغاتی چشمگیر خیلی بیشتر از یک آگهی تبلیغاتی معمولی مشتری را جذب می کند.

– حالا این را هم می‌دانم که لزومی ندارد در یک آگهی تبلیغات تلویزیونی به استفاده از ۹۰ کلمه در هر دقیقه بسنده کنیم. تجربه نشان می‌دهد هر چقدر ضرب آهنگ آگهی تندتر باشد و گوینده با سرعت بیشتری صحبت کند، فروش محصول بیشتر خواهد بود. . .

در این کتاب مطلبی درباره‌ی فرهنگ تجارت و به ویژه فرهنگ مرسوم در آژانس‌های تبلیغاتی نیست. در سال ۱۹۶۲ نه من و نه هیچ کس دیگر چیزی در این باره نشنیده بودیم، ولی بعدها دو نفر به نامهای «ترنس دیل» و « لن کندی » در تحقیق های خود نشان دادند شرکتهایی موفق هستند که اساس و بنیان آنها بر پایهی یک فرهنگ تجاری غنی و منسجم بنا نهاده شده است.

قسمت‌هایی از این کتاب

از کلی‌گویی بپرهیزید. با شاهد و مدرک ادعاهایتان را اثبات کنید و شیوهای دوستانه و صمیمی را در پیش بگیرید تا حوصله‌ی خواننده سر نرود. حقیقت را در قالبی چشم نواز رو کنید.

این که اندازه‌ی آگهی چقدر باشد، به محصولتان بستگی دارد. اگر می‌خواهید یک آدامس را تبلیغ بکنید، مطلب زیادی برای گفتن ندارید؛ ولی اگر محصولی است که ویژگی‌های زیادی دارد و آن قدرها شناخته شده نیست، هر قدر لازم بود بنویسید. ارائه‌ی اطلاعات بهتر، مساوی است با فروش بیشتر.

همیشه باید برای اثبات ادعاهایتان شاهد و مدرک بیاورید. برای خواننده‌ی تبلیغ‌های تجاری، حرف مشتریان قبلی سند است، نه گفته‌های یک تبلیغاتچی که پول می‌گیرد تا مطلب بنویسد. در واقع، مشکل همه‌ی ما این است که مخاطب به ما ایمان بیاورد. اگر از یک مشتری مشهور نقل قول کنید نتیجه به مراتب بهتر خواهد بود و هر چقدر شهرت این مشتری فراگیر ، موفقیت چشمگیرتر است. گاهی می توانید کل آگهی تجاری خود را به اظهار نظرهای مشتریان قبلی اختصاص دهید.

از به کار بردن کلمه های قلمبه و سلمبه بپرهیزید. بعضی ها فکر می‌کنند با واژه‌های دهان پرکن می توانند توانایی‌های خود را به رخ دیگران بکشند. ولی این کار نتیجه‌ی مثبتی ندارد، چون بسیاری از آنها برای مخاطب معمولی یک آگهی تبلیغاتی، نامفهوم هستند و از طرفی ممکن است خود ما هم کلمه ای را نابجا به کار گرفته باشیم و ذهنیتی مغایر با خواسته‌ی ما ایجاد شود. هنر ساده سخن گفتن را بیاموزیم تا با استفاده از کلمات کوتاه، جمله های ساده و پاراگراف‌های منسجم منظورمان را واضح و روشن بیان کنیم.

چنانچه نشانه های کم سوادی در یک آگهی تبلیغاتی نمود پیدا کند، شکستش حتمی است. کسی در این کار موفق است که از دانش و آگاهی کافی برخوردار باشد و هرگز خود را از مطالعه بی‌نیاز نبیند.

هرگز تیتر اصلی را بالای عکس چاپ نکنید. قدیمیها عاشق این کار بودند، ولی امروزه می‌دانیم که چنین کاری کاهش ۱۹ درصدی مخاطب را به همراه خواهد داشت، اگر دقت کنید سردبیران روزنامه ها هم هرگز چنین کاری نمی‌کنند. در مجموع، توجه به انتخابش‌های آنان بسیار راهگشاست، چون با سلیقه ی خوانندگان به خوبی آشنا هستند.

از طرح‌های سمبلیک و آبستره بپرهیزید. چون نمی‌توانند پیغام شما را با سرعت لازم به بیننده منتقل کنند. و عده‌ای را که باید به مشتری بدهید، هم با کلام و هم با طرح و نقش بیان نمایید. تعداد کسانی که نبوغ این کار را دارند انگشت شمار است و بی‌تردید، من جزء این دسته نیستم. اگر پوستر شما قرار است در حاشیه‌ی خیابان‌ها و بزرگراه‌ها نصب شود و مردم در حال حرکت ان را ببینند، توجه داشته باشید که فقط پنج ثانیه فرصت دارید، تحقیق نشان می‌دهد رنگهای تند و شفاف تاثیرگذاری بهتر و بیشتری دارند، مراهی : بیشتر از سه عنصر رنگ را  در طرح خود نگنجانید و زمینه را سفید انتخاب کنید.

 

 

نام کتاب: راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات

نویسنده: بری کالن

مترجم: مهندس حامد تقی‌زاده بهجتی

انتشارات: جاودان خرد

تعداد صفحات:

۲۸۰ موضوع: بازاریابی و تبلیغات

راهنمای کلیدی

 

بری کالن کیست؟

بری کالن، مشاور، سخنران و معلم بازاریابی است که از بیش از یک دهه است در دانشگاه های مختلف آمریکا تدریس می‌کند. او علاون بر تدریس با قسمتهای مختلف رسانه‌های تبلیغاتی متعددی کار کرده است: نویسنده تبلیغاتی، طراح گرافیک، مدیر تیم سازنده، استراتژیست، فروشنده، تولید‌کننده برنامه‌های رادیو ـ تلویزیونی، ناظر جلسات کاری و مشاور سیستم‌های جستجوگر نیز بوده است. اصول تدریس او  بیش از ۳۰ سال است برای شرکت‌های بزرگ امریکا کاربرد داشته است.

بری کالن

راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات بدرد چه کسانی می‌خورد؟

همه صاحبان کسب‌وکار، مدیران و مدیران فروش و بازارابی،مدیران تبلییغات و هر کسی که دوست دارد در رابطه بازاریابی و تبلیغات محتوای ارزشمندی دریافت کند.

مروری بر مطالب کتاب راهنمای کلیدی بازاریابی و تبلیغات

اگر کسب و کاری دارید و از بازاریابی و تبلیغات چیز زیادی نمی‌دانید قبل از  هر کاری این کتاب را بخوانید. شاید به جرات بتوان گفت این کتاب یکی از ساده‌ترین و در عین حال جامع‌ترین و کاربردی‌ترین کتاب‌هایی است که در زمینه تبلیغات و بازاریابی نوشته شده بری کالن در پیشگفتار این کتاب می‌گوید:

این کتاب برای مدیرانی نوشته شده که می‌خواهند وارد دنیای ارتباطات بازاریابی شوند، اما اطلاعات کمی از این دنیای ناآشنا دارند. کتاب پیش رو حاصل ۳۰ سال یادگیری از آزمون و خطای صدها سرمایه گذار، هزاران ارتباطات بازاریابی و میلیون ها مشتری مختلف است، تا نتایج آن قابل ارزیابی باشد. اطلاعات این کتاب بر اساس دانسته‌هایی است که با تلاش فراوان از بخش های مختلف مانند مشتریان، تجارت الکترونیک، متخصصان، تولید کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشی‌ها برندهای مشهور، پیشروان فن آوری و تجارت های محلی به دست آمده است.

بهترین راه یادگیری بازاریابی و تبلیغات، کارآموزی در بستر آن است. این کتابی است که آرزو داشتم به سرمایه‌گذاران تازه کار بدهم تا آنها را از سردرگمی در میدان مین «بی اطلاعی» دور نگه دارد.

این کتاب برای استفاده کردن نوشته شده نه تاثیر گذاشتن. چیزی بیشتر از یک راهنماست تا صرفا یک متن. از آنجایی که بازاریابی پر از تعاریف حرفه‌ای است، سعی کرده‌ام آن را ساده و روان بنویسم. فصل‌های کتاب را به ترتیب اهمیت آنها مرتب کرده‌ام. وقتی خانه‌ای را می‌سازید ابتدا به فونداسیونی محکم نیاز دارید، سپس اسکلت خوب، سیم کشی، لوله کشی و در نهایت رنگ و مبلمان در مورد بازاریابی هم همین طور است. ابتدا به نگرش و انتظارات صحیح نیاز است و سپس استراتژی مناسب و در نهایت تاکتیک درست بیشتر اندیشه های نادرست بازاریابی ریشه در سهل انگاری، طمع، ترس و باورهای غلط درباره رفتار انسانی دارند که فرهنگ تجاری در آن بزرگنمایی کرده است.

فصل های ۱ تا ۴ کتاب درباره اصول و فواید بازاریابی، انتظارات واقعی، اشتباهات بزرگی که باید از آن اجتناب کرد، برنامه ریزی و ۱۴ اصل اساسی در استراتژی ارتباطات بازاریابی است. حتی اگر فصل های دیگر را هم نخوانید و همین فصل را بخوانید و یاد بگیرید؛ پولتان را هدر نداده اید.

یکی دیگر از اشتباهات رایج، رفتن به سراغ تاکتیک های بدون استراتژی بازاریابی است، مانند: “بدون هزینه، کمی اطلاع رسانی می کنیم، آنگاه فروشمان بالا می رود”

فصل های ۵ تا ۷ کتاب نگاهی دارد به بازاریابی کلیدی و استراتژی های پیامی، روش های موقعیت و شخصیت‌یابی و ارایه روشی ساده برای گسترش استراتژی پیام و همچنین چیزهایی که غیر از تبلیغات رسانه ای لازم دارید. اما یک استراتژی زمانی مفید است که درست اجرا شود و بیشتر هزینه‌ی شما صرف اجرای صحیح آن شده باشد. فصل های ۸ تا ۱۴ درباره انواع ارتباطاتی است که می‌توانید خودتان آنها را به دست آورید یا مدیریت کنید: خلاقیت، رسانه، تحقیق، تبلیغات، وب و روابط عمومی.

می توانید موضوعات یا فصل‌های مختلفی از این کتاب را بخوانید اما قویاً توصیه می کنم کل کتاب را بخوانید. این موجب می شود که تصمیمات مدیریتی شما مانند نظارت بر میدان نبرد، از بالا باشد.

اغلب، ارتباطات بازاریابی بسیار ضعیف انجام می‌شوند و نتایج متوسطی دارند. اگر کاملا از رقبایتان تقلید کنید، نمی‌توانید آنها را کنار بزنید و حتی ممکن است شرایط بدتری برای شرکت شما رخ دهد. باورهای رایجی در بین متخصصان تجارت خارج از حیطه بازاریابی وجود دارد که کاملا غلط و اغلب مخرب هستند.

از بعضی جهات بسیاری از چیزهایی را که آموخته اید تا تاجر خوبی شوید، باعث می شوند یک بازاریاب بازنده شوید.

 سوال: وقتی که در یک تبلیغ، فضای آن را دارید که تا ۱۰ ایده را تبلیغ کنید، آیا تبلیغ کردن فقط یک ایده خاص، تلف کردن هزینه نیست؟

پاسخ: خیر. در تبلیغات، هرچه کمتر، بهتر؛ تبلیغی که روی یک ایده متمرکز باشد به احتمال بسیار زیاد، موثرتر است. این اصل “یک تبلیغ و یک ایده” است و بارها درستی آن به اثبات رسیده است.

بخاطر پیچیدگی‌هایی که در درک انسانی وجود دارد بازاریابی پر است از این استثناها. ممکن است مدیر فروش یا مهندس با دکتر با بازرس یا دانشمندی باشید که در بخش بازاریابی کار می‌کنید. شاید برای اولین بار است که مدیر یک برند شده‌اید. شاید برای ایجاد بازار در یک کارخانه با بخش فروش یک اداره حقوق می‌گیرید. شاید توسط رقیبان از بازار کنار گذاشته شده‌اید.

شاید مدیر عامل، رییس یا مالکی هستید که می‌خواهد بداند برای ارتباطات بازاریابی چه کاری می‌تواند انجام دهد. شاید دانشجویی باشید که می‌خواهید با اشتیاق و به سرعت در بازاریابی با ارتباطات کار کنید. شاید سهام شما دچار کاهش شده و یا یک رقیب جدید پیدا کرده‌اید یا لازم است که محصولی جدید ارایه کنید با برندی قدیمی را دوباره احیا کنید. شاید کسی اسم شرکت شما را نشنیده باشد یا محصول شما بسیار بهتر از آن چیزی باشد که به نظر می‌آید. شاید یک تاجر حرفه‌ای هستید که تلاش می‌کنید برای کسی که ارتباطات شما را طراحی می کند و می‌نویسد الهام بخش و رهبر خلاقیت‌های گوناگون باشید.اگر هر کدام از این سناریو‌ها شبیه برنامه یا شرایط شماست این کتاب برای شما نوشته شده.

اگر ارتباطات بازاریابی خوب انجام شود به شما کمک می کند که فروشتان را بالا برده و سهم خود را در بازار رقابت افزایش دهید؛ مشتریان خود را در برابر تغییر برند واکسیته کنید، مردم را هنگامی که مرتکب اشتباه می‌شوید، فراموشکارتر کنید، موجودی خود را افزایش دهید و به موقع برای مشکلات مشتریان یک سیستم هشداردهنده ایجاد کنید

اما نمی‌توانید چیزی را که نمی‌فهمید مدیریت کنید. برای استفاده کامل از قدرت بازار از این کتاب بهره بگیرید و از قدم گذاشتن در میادین مین اجتناب کنید.

فصل های ۵، ۷ و ۸  کتاب این فصل‌ها را در پایان  ببینید که برای افزایش اطلاعات، پیشنهاداتی ارایه شده است.

به بخشهایی از این کتاب توجه فرمایید

چیزی را که نتوانید بسنجید نمی‌توانید مدیریت کنید جمله وانامیکر در فصل اول را به یاد آورید: “نیمی از پولی که صرف تبلیغات می کنم بیهوده است، مشکل آن است که نمی دانم کدام نیمه.”

متاسفانه امروزه بسیاری از آگهی دهنده ها هم این حرف را می زنند و خوشبختانه این حرف حقیقت ندارد.

با توجه به پیشرفت های بزرگی که در تولید، جمع بندی و پردازش اطلاعات و فناوری های تحقیقاتی و ریاضیات ایجاد شده است، این امکان به وجود آمده که تصویر دقیقی از مراحل بازاریابی داشته باشیم که ما را در رسیدن به نتیجه نهایی کمک می کند. با توجه به پیشرفت های اخیر در تبدیل اطلاعات عظیم به قطعات کوچک، می توان رفتار مشتری را با بالاترین دقت پیش بینی کرد.

وانا میکر

 

اگر حرف مهمی برای گفتن دارید اما نتوانید به گونه‌ای که شاخص شود آن را بیان کنید، تمام هزینه‌های تبلیغاتی خود را هدر داده‌اید. تبلیغاتی که جلب توجه نکند پول هدر دادن است. خلاقیت بی خطر، یکی از بزرگترین اشتباهاتی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند. به همین دلیل است که آگهی‌ها دیده نمی‌شوند یا منفور  می‌شوند که یعنی هدر دادن پول

یکی ازمهم‌ترین عناصری که باید ایجاد کنید. تیتر است. تیتر قلاب شماست؛ باید در کمتر از نیم ثانیه بتواند توجه مخاطب را جلب کند. اگر در جلب توجه شکست بخورید آنوقت بقیه ارتباطات شما تباه می‌شود. بیشتر خوانندگان فقط تیتر را می خوانند و به تصویر اصلی نگاه می‌کنند پس مهم است که این‌ها خوب باشند. تیتر، ۲۰ درصد از کلمات آگهی شماست که به اندازه ۸۰ درصد موثر است.

حتی در رسانه های غیر چاپی، باید تیتر یا نقطه نظری مهم داشته باشید.